第二十章 魔术师：史蒂夫·乔布斯的“现实扭曲力场”和苹果电脑(1976—2013)
先行篇：早期的个人电脑
在史蒂夫·乔布斯和苹果电脑公司之前，先有道格拉斯·恩格尔巴特、施乐硅谷研发中心和杰夫·拉斯金。道格拉斯·恩格尔巴特曾经是伯克利的教授，他后来又在斯坦福研究所任职，研究下一代计算技术。他深受万尼瓦尔·布什(Vannevar Bush)的文章《如我们所想》(As We May Think)的影响，研究用下一代计算技术来增强人的智能。道格拉斯·恩格尔巴特拿到了政府的资金，在斯坦福研究所创办了增智研究中心。恩格尔巴特发明了计算机的鼠标器，1967年，他和比尔·英格利希(Bill English)一道获得了专利。他在斯坦福研究所的实验室是互联网的前身阿帕网最早的四个节点之一。道格拉斯·恩格尔巴特在计算技术圈内颇有名气，源于他在1968年12月6日于旧金山举行的秋季联合计算机大会上所做的“演示之母”的演示。在大会上，他第一次公开展示了电脑鼠标以及交互式文本、视频会议、远程会议、电子邮件、超文本和实时协作编辑器等。恩格尔巴特是一位演示大师，但却难以和人共事。他是史蒂夫·乔布斯精神上的前辈，乔布斯把他的创新实现了商品化，但恩格尔巴特却从未搞出过可用的产品。
1970年，施乐公司在硅谷创办了施乐硅谷研发中心，聘用了一支由计算机科学家组成的明星团队，其中包括来自恩格尔巴特实验室的一些骨干成员。作为斯坦福人工智能实验室的一名访问学者，杰夫·拉斯金来过施乐硅谷研发中心几次。1973年，施乐硅谷研发中心完成了Alto电脑，这是第一台真正的PC和具备图形用户界面的电脑。这两者都深刻影响了苹果电脑的史蒂夫·乔布斯和微软的比尔·盖茨，他们公开窃取了施乐硅谷研发中心的创意。施乐硅谷研发中心还搞出了第一台激光打印机，并且通过第一个以太网使一批Alto电脑互相连接。
1967年，杰夫·拉斯金(后来是麦金塔电脑的共同创造者之一)在宾夕法尼亚州立大学写了论述图形用户界面的博士论文。文中第一次使用了“QuickDraw”这一术语。17年后，这个词成了麦金塔电脑图形程序的名字。后来，拉斯金负责乔布斯和施乐硅谷研发中心的联系，这正是许多发明创造产生的地方。
乔布斯和沃兹尼亚克
苹果电脑公司的故乡是库帕蒂诺，这是一个1955年才建立的年轻城镇。它是圣塔克拉拉县的第13个城镇，最早叫作“十字路口”(Crossroads)，因为它是在史蒂文斯溪大道(Stevens Creek Boulevard)和萨拉托加-山景路(Saratoga-Mountain View Road)的交叉地带发展起来的。此地有一个大雇主名叫亨利·凯撒(Henry Kaiser)，他也是加州最富有的人之一。他拥有当地的采石场和水泥厂。第二次世界大战后，库帕蒂诺的家园(Homestead)高中开办了一个电子课程，由约翰·麦克科勒姆(John McCollum)主持。这是世界上最早开办的计算机课程之一。麦克科勒姆的一个学生和助手就是史蒂夫·沃兹尼亚克。
史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克的合作始于1968年，当时比尔·费尔南德斯(Bill Fernandez)把他的高中好友史蒂夫·乔布斯介绍给他的邻居沃兹尼亚克。沃兹尼亚克是个辍学学生，也是一个车库里的能工巧匠，他有一种不可思议的能力，可以连续几天专注于设计电路板和打造东西。乔布斯也是一个梦想家和辍学学生。他在十几岁的时候就曾经游历印度，看到的只是极端的贫困，同时意识到灵性启迪的言过其实。乔布斯在谈到印度及其无所不在的贫困时说：“这是我第一次意识到，托马斯·爱迪生在改良世界方面所做的，也许比那些大哲学家还要多。”乔布斯和沃兹尼亚克曾一度在圣何塞的购物中心扮演过《爱丽丝梦游仙境》中的角色。在20世纪60年代，乔布斯也曾尝试过迷幻药和佛教。他是伴随着斯图尔特·布兰德(Stewart Brand)的《全球概览》(Whole Earth Catalog)长大的，对半导体所知甚少。
不久，他们的第一次重大合作开始了，当时他们在斯坦福直线加速器实验室的地下室图书馆发现了一本晦涩难懂的AT&T技术手册，让他们可以非法地侵入国际电话系统免费通话。他们制造和销售了一些用以免费打电话的蓝盒子。乔布斯发现这段经历颇有启发：小小的独出心裁可以让一个年轻的黑客控制价值数十亿美元的先进的基础设施。乔布斯后来在1995年接受访谈时说：“我认为，如果当时没有那些蓝盒子，也就不会有第一台苹果电脑。”这件事的高潮是，他们冒充亨利·基辛格(Henry Kissenger)给梵蒂冈打电话要找教皇说话。他们弄醒了一班红衣主教，然后放声大笑，这才结束了他们的恶作剧。
1972年，乔布斯成为雅达利公司最早的50名员工中的一位。雅达利是硅谷前途无量的初创公司之一，由创业家诺兰·布什内尔创办并经营。后来乔布斯曾经请沃兹尼亚克帮忙，开发轰动一时的电玩《乒乓球》(Pong)的续集《越狱》(Breakout)。1975年，沃兹尼亚克开始参加“家酿计算机俱乐部”的聚会。他被雅达利8800迷住了，但是买不起。他决定自己造一台微型计算机，这就是后来的苹果I型电脑。与此同时，乔布斯参加静坐禅思，向千野考宾和尚(Kobin Chino)学习佛教禅宗。此人对乔布斯的一生产生了重大影响，他崇尚自发、直觉和简约。
许多年之后，乔布斯在追忆印度和佛教禅宗时说：
“印度乡村的人们不像我们那样运用智慧，他们运用的是直觉，他们的直觉远比世界上其他地区的人更加发达。在我看来，直觉是一个非常强大的东西，比智慧更强大。这对我的工作有很大的影响……如果你只是坐着观察，你会看到你的思维是多么焦躁不安。如果你试图让它平静下来，只会使事情变得更糟。但随着时间的推移，它会平静下来。当它平静下来后，你就有机会听到更加不易觉察的东西。此时你的直觉开始绽放，你看东西也更加清晰，并且更加身临其境。你的思维开始慢下来，那一刻可以看到一个无垠的空间。你看到比以前更多的东西。这是一门学问，你需要练习。”
初创的苹果电脑公司
1976年4月，发烧友沃兹尼亚克和嬉皮士乔布斯在库帕蒂诺创办了苹果电脑公司。沃兹尼亚克在库帕蒂诺的公寓里设计了他们的第一台微型计算机，并在不远的洛斯阿托斯(Los Altos)的乔布斯家中的车库里把它制造出来。沃兹尼亚克采用了MOS Technology公司的6502微处理器(20美元)，因为他买不起更先进的摩托罗拉6800 或者英特尔8080 处理器(都在170美元以上)。用户要自备显示器，但苹果I型可以接在一台廉价的电视机上。
苹果电脑以典型的初创公司的无组织的方式迅速开张。1976年3月，沃兹尼亚克完成了一台微机套件。他首先问他的雇主惠普公司是否对这台800 美元的、可以运行BASIC的机器感兴趣，惠普的管理层不感兴趣。于是，沃兹尼亚克和史蒂夫·乔布斯以及朗·韦恩(Ron Wayne)一起成立了苹果电脑公司。沃兹尼亚克和乔布斯给公司投资了1000美元。沃兹尼亚克卖掉了他获奖得到的HP65计算器，得到了500美元，乔布斯卖掉了他的大众牌面包车也得到了500美元。1976年5月，他们在“家酿计算机俱乐部”的聚会上推出了他们的苹果I型电脑。大部分会员都没有什么兴趣，但是拜特连锁店(Byte Shop)的总裁保罗·特雷尔(Paul Terell)却以每台500美元的价格下了50台的订单，他准备每台卖666.66美元。因为他们没有现金，乔布斯与本地一家供应商Kierulff电子商店软磨硬泡，以30天的还款期为条件拿到了20000美元的器件。
沃兹尼亚克不愧是明星工程师，苹果I型的硬件和软件都是他的设计。苹果I型及其前身，和Altair等电脑的重要差别在于存储器的容量。沃兹尼亚克觉得，一台没有编程语言的电脑是自相矛盾的，他努力要造一台强大的电脑，能够运行真正的编程语言。主要的条件是要安装比第一批个人电脑更大的存储器。可惜静态RAM太贵，所以他不得不转向较便宜的DRAM。一种4 KB的DRAM芯片刚刚在1974年推出，第一次使RAM这一半导体存储器比磁芯存储器便宜。DRAM比Altair电脑所用的RAM便宜很多，这就使沃兹尼亚克能够给苹果电脑装上比Altair电脑更多的存储器。设计中的关键问题是如何不断刷新DRAM，使之不致丢失信息(相对照的是，Altair电脑用的静态RAM就不会丢失信息)。总的来说，罗伯茨只是围绕着一片Intel微处理器做文章，打造出他的Altair电脑，而沃兹尼亚克则是在存储器上动脑筋，打造苹果I型。1976年6月，苹果电脑大功告成，并且在限期的前一天给拜特连锁店交付了部分订货。12台苹果电脑卖了6000美元，两个年轻人分别赚了3000美元。
沃兹尼亚克制造的4 KB内存的电脑能够运行一个真正的编程语言。因为这种处理器还没有编程语言，沃兹尼亚克必须用汇编语言给苹果I写一个BASIC解释器。需要指出的是，沃兹尼亚克创造苹果I型的动机并非出于商业目的，而只是想拥有一台电脑，这是一个因为缺钱而产生的欲望。苹果I型是比任何机器都更为优化的产物：沃兹尼亚克必须用最少的零件并尽量简化它的结构。
然而，沃兹尼亚克也有着跟罗伯茨对于Altair电脑一样的商业眼光。他的个人电脑是为发烧友们打造的，这些精通技术的使用者准备自己为计算机编写程序来解决他们的问题。沃兹尼亚克只是把编程变得更容易。他不认为一台个人电脑的普通用户会去“购买”写好了的应用程序包。
依然以6502芯片为基础的苹果II型电脑在1976年推出后大获成功。苹果II型台式电脑组装完善，几乎不要求用户有什么技术专长。它拥有家用电器一样的外观和感觉。它有一个显示器和一个键盘，都跟主机箱合为一体，有一个ROM承载着BASIC解释器，还有一个4KB容量的DRAM，但是没有操作系统。苹果II成功的部分原因是由于苹果的DISC II，这是第一个低价位的个人电脑软盘驱动器，它取代了卡式磁带作为主要的数据存储介质。
1976年晚秋时节，乔布斯和沃兹尼亚克把苹果II的原型机向准将电脑公司的代表做了展示，要求他们提供10万美元、若干准将电脑的股票和36000美元的薪水。准将电脑拒绝了这两个衣衫不整的年轻人。苹果II型是一个重大的创新，不是因为它的彩色屏幕，而是因为它的扩展槽使升级变得很容易，操作系统也免费，而且已经内装，这使它成为即插即用的电脑。这台电脑很安静，没有风扇，因为乔布斯发现风扇会打扰他的禅修。最后，他们说服了雅达利公司的罗德·霍尔特(Rod Holt)为他们设计了整洁的开关电源，这种电源重量轻、发热少，而且比市面上任何电源都小。1977年9月，他们在大西洋城(Atlantil City)参加了第一届“个人电脑节”，展示他们的产品，他们在那里得到的反馈是：要造出一个完整的产品，而不只是一个套件。计算机必须是一个真正的产品，而不是一个发烧友的玩意儿。
两个创始人需要为公司搞到更多的资金。1976年8月，乔布斯纠缠着美国国内主要的广告代理商里吉斯·麦肯纳公司(Regis McKenna)的弗兰克·比尔格(Frank Burge)为他们做广告。比尔格跟在车库里工作着的苹果团队见了面，但是不为所动。乔布斯接着去联系比尔格的老板，每天打三四次电话，最终，他的秘书接通了老板里吉斯·麦肯纳的电话，给了他们面谈的机会。见面时，麦肯纳不愿接他们的项目，乔布斯就不肯离开他的办公室。麦肯纳最后接下了苹果的项目，决定在《花花公子》杂志上做广告。这是一本面向青年男子的刊物，这些人正是他们的目标用户。由于苹果公司什么钱也没有，麦肯纳建议他们去找风险投资家唐·瓦伦丁。乔布斯打电话说动了瓦伦丁，瓦伦丁参观了他们的车库，觉得乔布斯是一个“非我族类的异人”。他指点乔布斯去找营销专家迈克·马库拉(Mike Markkula)。马库拉是一名退休的技术人员和营销主管，他因为持有英特尔的股票期权而十分富有。马库拉跟沃兹尼亚克和乔布斯一样，是一个难以合群的人，但是他也是一名专业人士，一直在追寻着下一件大事情。他看过苹果公司后，很快断定该公司会在不到5年内入围“财富500强”(他说对了)。
1977年1月3日，苹果电脑公司正式注册成立。迈克·马库拉向苹果公司投资了91000美元，并有意向再投资25 万美元。公司还将以马库拉的信用得到25 万美元的贷款。乔布斯、马库拉和沃兹尼亚克各自拥有约30%的股份，霍尔特也由于他的贡献得到10%。马库拉在苹果充当乔布斯的管理导师，教他如何经营企业，而到后来他却亲自解雇了乔布斯。马库拉还招聘了迈克·斯科特(Mike Scott)当总裁以管住乔布斯。一名早期的苹果营销主管弗洛伊德·克瓦米(Floyd Kvamme)回忆了马库拉对用户体验的重视。克瓦米到苹果的第一天，马库拉让他出去买一台苹果电脑，然后把它带回家，并将它设置好，以便更好地理解客户的需求。在此期间，乔布斯和沃兹尼亚克的友谊也开始逐渐淡薄，这主要是因为乔布斯自命不凡的态度，这种态度来自他对最终用户的深入而直觉的理解(他是正确的，同时也令人难以忍受)。
对于乔布斯，马库拉还成为父亲般的人物，他把营销的微妙之处传授给乔布斯。他强调，一个人开办一家公司，应该去做自己相信的东西，建立一个基业长青的机构，而不只是为了致富。马库拉教给乔布斯他的三原则。
(1)感同身受，贴近客户，体会他们的感受;
(2)专注集中，摈弃不重要的机会，深入研究少数重要的产品或细节;
(3)“追究原因”，也就是说，人们形成对产品的看法是根据有关信息和产品的外观，所以对产品的推介与产品的质量同样重要(两者都重要，而不仅是质量重要)。
对乔布斯来说，这意味着公司及其产品的形象和营销是至关重要的，因此他花了很多时间在细节上，如包装盒子的厚度、使用的塑料材料的触感等。
1977年4月，苹果II型以1295美元的售价正式上市，几个月内就售出了300台。这一年，乔布斯的女朋友克里斯-安(Chris-Ann)给他生了一个女儿。他基本戒了毒品，但是仍然保持素食。乔布斯开始聘请一流的员工加入公司。1979年夏，苹果公司把价值730 万美元的未上市股票卖给了16个买家，其中包括施乐公司和一些风险投资公司。乔布斯在24岁的时候已经是名义上的百万富翁了。他买下了洛斯加托斯(Los Gatos)的一栋房子，除了几个软垫和一个床垫外没有任何家具，他还有一部奔驰两门小车。他仍然捐款给尼泊尔的一个慈善机构。
1978年1月，34岁的杰夫·拉斯金加入了苹果电脑，成为第31个员工。他最终成为先进系统部的经理，并在那里开始了后来称为“麦金塔”的项目，意在打造一台500 美元的便携式电脑。从1980年起，他一直致力于这个项目，直到1982年离开。拉斯金关注的是设计电脑要从用户界面做起。大多数其他电脑制造商倾向于提供最新和最强大的硬件，而让用户或第三方软件提供商去琢磨怎样来用它。当拉斯金忙于麦金塔项目及其图形系统时，乔布斯在搞另一个替代项目“丽萨电脑”，这是一台基于字符发生器的电脑。
苹果公司仅是使用6502处理器的许多电脑公司之一，准将电脑是另外一家(它的PET电脑发布于1977年10月)。雅达利800电脑发布于1978年晚些时候，由杰伊·迈纳设计，也是基于6502处理器。德国出生的赫尔曼·豪瑟(Herman Hauser)于1978年在剑桥大学附近创办了英国电脑制造公司Acorn，它的BBC Micro电脑也用了6502处理器，该电脑在英国教育系统中获得了广泛使用。然而，大多数公司把6502芯片用来做别的东西。1977年10月，雅达利推出了一款视频游戏主机VCS(“视频电脑系统”，后改名为Atari2600)。以前的几代视频游戏机都是采用为用户定制的模式。仙童半导体公司的“视频娱乐系统”开创了视频游戏主机采用微处理器的先例，该机于1976年8月发布，基于仙童半导体公司自产的F8微处理器。
另一个广受欢迎的低成本微处理器是桑那公司的Z80 ，用于坦迪/“无线电小铺”的TRS–80微机，这是1977年另一款畅销的电脑。令人诧异的是，错失市场机会的公司正是那些曾经主宰过计算器市场的公司。得州仪器的TI 99/4 电脑用了它自产的16 位处理器TI 9940 ，其价格实在太贵了。惠普的HP–85电脑采用了惠普定制的8位处理器，它是一台介于小型机和微机之间的电脑，所以价格更贵。
1977年是一个转折点，个人电脑在全球销售了48000 台。第二年的销售超过15 万台，其中10万台是坦迪/“无线电小铺”的TRS–80 系列，25000 台是准将电脑的PET，20000台是苹果II型，还有3000台IMSAI以及2000台Altair电脑。
新希望：硅谷的宠儿
1979年12月，乔布斯第一次拜访了施乐硅谷研发中心，这是对他允许施乐在苹果公司投资100万美元的一个回报。同月，乔布斯和几位副总裁及主管再次来到施乐硅谷研发中心，观看奇妙的Alto个人电脑及其功能的演示，诸如在一个图形用户界面上的窗口和菜单等功能。至1980年3月，丽萨项目做了调整，加入了Alto电脑的所有功能，甚至有过之而无不及。当年夏末，乔布斯聘用了15名施乐员工为丽萨项目工作。
有一种误传认为，苹果只是照抄了施乐硅谷研发中心的发明，这是不准确的。苹果团队不仅是照抄了，而且还大大改进了施乐的图形用户界面和鼠标，譬如，Alto电脑的图形界面不允许使用鼠标器在屏幕上拖曳窗口，而苹果电脑却能让你拖拉窗口和文件，并且可以把文件拖入文件夹中。在Alto电脑的图形界面上，你做任何事情时都必须选一个命令; 而在苹果电脑上你可以按压窗口上的一个按钮，来改变窗口的大小，还可以从屏幕上方横杠中的下拉菜单里选择命令。最后，施乐的鼠标有3个键，但鼠标滚动不太顺畅，价格为300美元;而苹果聘请了IDEO设计公司研制出一个便宜而又简单的鼠标，仅需15 美元。正如乔布斯痛骂施乐管理层时所说：“他们长着复印机的头脑，完全不知道计算机能干些什么; 他们只能从计算机产业取得的最伟大的胜利中捞取失败。”
这一年以一大轰动事件而告结束。1980年12月12 日，苹果公司股票上市。当天股价就飙升了32%，使40名员工瞬间成为百万富翁(这是当时历史上股票上市造就百万富翁数量之最)。乔布斯这个最大的股东独享2.18亿美元。这一天马库拉赚到2.03亿美元，这是220700%的投资回报。据说乔布斯曾经说过：“当我23 岁的时候，我有100 万美元，24 岁时则超过1000万美元，到了25岁超过了1亿美元。”可是，无论是杰夫·拉斯金还是丹尼尔·科特克(Daniel Kottke)，这两位苹果公司的早期员工都没有被允许购买股票，所以他们这个时候没能赚到钱。1980年，沃兹尼亚克启动了一个计划，把他的股票分配给其他骨干员工和朋友，但乔布斯从未如此做过。
1981年1月，乔布斯强行介入麦金塔项目，在这之前，他对该项目置之不理，并常常想要取消它。现在，他在这里看到了更大的潜力，并且把杰夫·拉斯金推到一边，起用了沃兹尼亚克和杰里·曼诺克(Jerry Mannock)等苹果II型电脑的老伙伴。这个团队搬到了一个单独的地方，乔布斯为这台电脑设定了一年面市这样一个近乎疯狂的时间表。他要求电脑主机的大小要像一本电话簿一样。他排斥常规，不要求它具有可扩展性。最终，乔布斯的计划是要麦金塔电脑与丽萨电脑同时面世，售价为1500 美元(包括软件在内)。他估计第一年可销售50万台。
乔布斯是一个事必躬亲的人，他集妙语连珠、反唇相讥和某些独到见解于一身。乔布斯常常把他人的创意归功于自己，他的团队开玩笑说，在他的周围有一个“现实扭曲力场”(reality distortion field)。正如麦金塔团队的巴德·特里布尔(Bud Tribble)所说：“有乔布斯在，现实是有可塑性的。他可以说服任何人做任何事; 当他不在时，可塑性就没有了，也很难有可行的时间表了。”乔布斯能对一个不太可能或不合逻辑的未来提出他的愿景，然后把它变成事实。他之所以能做到这一点是因为他自己相信它，并且忽悠别人也相信它，然后按照一个疲于奔命的时间表来实现它。
乔布斯时时刻刻思考着设计和可用性的问题。他常常贬低那些为他工作的人的想法，然后会声称他人的想法是自己的，再把它重新提出。乔布斯团队中的成员往往是些聪明人，但是都是男人。他面试时的提问基本上都是“你嗑过几次药”和“你什么时候失的身”之类。一般来说，乔布斯不喜欢他那个全男人团队的妻子和女朋友们，因为他很难与她们在现实世界中进行互动。在餐馆里，他常常把饭菜退还，只是因为没带钱付账，以免让别人买单。在他的生活中，乔布斯基本上是一个极度自负、令人难以忍受的少年得志者，虽然同时他也才华横溢。
有两个例子可以说明乔布斯激励团队的能力。
一次是他找到拉里·肯扬(Larry Kenyon)，抱怨电脑启动时间太长。他问：“如果这可以挽救一个人的生命，你能设法把启动时间减少10秒吗？”肯扬说他也许能。然后，乔布斯给肯扬在白板上解释，如果有500万人使用Mac电脑，如果每天省下10秒钟，那么一年将省下3亿个小时，即大约省下了100个人的生命周期。肯扬对此印象很深。几周之后，他交出一个操作系统，它的启动时间比原来的系统快了28秒。
第二个例子是，乔布斯认为自己是个艺术家，他会把他的团队带到像纽约大都会艺术博物馆的蒂芙尼(Tiffany)玻璃工艺品展览这样的地方去。他想让他们知道，伟大的艺术是可以大批生产的。如果他们做产品，他们就应该努力把它做得漂亮。乔布斯强调简约的产品设计理念，但是也要保持产品给用户带来的直观、乐趣和一种好玩的感觉。
1981年，迈克·马库拉就任苹果公司总裁，批准麦金塔从实验项目转为真正的产品。拉斯金很快就离开了苹果，接着开发了佳能公司的Cat，这是一个漂亮的PC产品，曾多次获得设计奖，终因佳能生产能力不足而未能流行。
竞争对手们紧随其后。1981年6月，施乐推出了Alto电脑的一款改良版——施乐Star，售价为16595美元。它具备了拖曳和双击图标的功能。同年8月，IBM推出了售价为1565美元的IBM PC。它有16 KB内存和5.25寸的软驱，运行第一版的MS-DOS。这是一台性能较差的电脑，勉强能达到4年前发布的苹果II型的水平，但它卖得不错。此外，在知名度方面，1981年是苹果公司大有斩获的一年。在年初，只有10%的美国人听说过它，而到年底已达80%左右。
1982年，苹果公司继续开发麦金塔和丽萨电脑。1983年1月，丽萨电脑面世了，售价为9998美元，但是跟便宜得多的IBM PC相比，这是一个大失败。苹果公司股票大跌。接着，苹果IIe型电脑以1395美元的价格推出。它是苹果电脑最成功、最流行的机型，连续生产了10年之久。
1983年，苹果电脑跨越了3个主要的里程碑。
第一，春天，苹果公司聘用的Chiat/Day广告公司制作了广告片“1984”，准备在1984年1月的美国第18届超级杯橄榄球决赛中使用。“1984”广告片的30秒版本出现在全美各地电影院的预览片中。在广告中，一个可爱的女性囚犯闯入一所死气沉沉的牢房，那里的大屏幕上映出一个“老大哥式”的解说员。她一跃来到屏幕前，抡动一把巨大的铁锤直捣屏幕，屏幕在一道炫目的光芒中应声爆炸。一个画外音说：“1月24日，苹果电脑将推出麦金塔。届时你就会明白为什么1984年将不会像《1984》。”这广告如此地令人称羡，以致经常被免费重播。它也暂时刺激了苹果公司的销售额、员工的士气和股票价格。
第二，1983年4月，乔布斯说服了原百事可乐公司总裁约翰·斯库里出任苹果公司的总裁兼首席CEO。他用来说服斯库里的两句话是：“你是愿意卖糖水度过余生，还是希望有机会改变世界？”和“当海盗胜过当海军。”
第三，1983年5月，在仅仅成立五年后，苹果就跻身财富500强企业，名列第411名，成为美国史上成长最快的初创公司。
1984年1月，售价2495美元的麦金塔和3495美元的丽萨Ⅱ型面世。麦金塔在“1984”广告片播出后开局卖得不错，但没能达到乔布斯50万台的目标。在公司内部，麦金塔团队对他们薪酬太低而感到愤怒并要求加薪。同时苹果II型的团队也感到愤怒，他们的产品卖得最多，但没受到重视，而麦金塔团队却捞到了那么多的外快，如按摩、免费食品和郊游等。麻烦正在发酵之中。4月，在圣地亚哥的“永远的苹果”大会上推出了苹果IIc型电脑。同年晚些时候，苹果IIc型电脑赢得了杰出工业设计奖。然而，苹果公司所有产品的销售均低于目标，库存开始上升。
图形用户界面
1984年1月，苹果公司推出麦金塔电脑，开启了一个新的时代，因为这是第一个使用图形用户界面的廉价电脑。该产品采用一个32位的摩托罗拉68000处理器，但是仍然采用了苹果专用的操作系统，加上丽萨的图形用户界面，售价为2000美元。麦金塔是杰夫·拉斯金于1979年启动的一个项目的结果。拉斯金曾经梦想过“电脑家电”，还从加州大学圣地亚哥分校(UCSD)聘请了他以前的学生比尔·阿特金森(Bill Atkinson)。
麦金塔开创了一个新的行业：桌面出版。在1985年，苹果公司还推出了LaserWriter，这是第一台带有奥多比公司的PostScript软件的打印机。西雅图的Aldus公司创办于1984年，创办人保罗·布雷纳德(Paul Brainerd)创造了“桌面出版”这个名词。Aldus推出了使麦金塔能够轻松地出版书籍的应用软件 PageMaker。1987年，奥多比公司接着又推出了Illustrator，这是一款基于PostScript技术的绘图软件。所有的页面实际上都在打印机上生成，这意味着激光打印机包含一个比麦金塔电脑本身更强大的处理器，拥有1.5 MB 的 RAM。“桌面出版”这个流行术语被营销主管约翰·斯卡尔(John Scull)广为传播，他把苹果、奥多比和Aldus凑到了一起，事实上催生了整个产业。
麦金塔电脑对用户界面的重视超过了一切。例如，在麦金塔之前的电脑上，每个应用程序都有自己的一套键盘指令。麦金塔引入了一项标准命令集：如Z是“撤销”，X是“剪切”，C是“复制”，V是“粘贴”，W是“关闭窗口”等。每个麦金塔的应用程序都必须符合这个标准。
麦金塔还推出了全新的营销理念：“买我是因为我酷”、“外观和感觉很重要”。此前，个人电脑卖得好是因为有杀手级的应用软件。所有的电脑制造商仍然认为软件是销售硬件的一种手段。苹果公司颠覆了这一概念：硬件是给令人喜爱的软件带来动力的手段。从某种意义上说，时尚已经来到了计算机行业。苹果公司成了风范大师，相当于数码设备领域里的意大利时尚设计师。麦金塔用途最多的是它在人们心目中的杀手级应用，也就是桌面出版。然而，这并不足以证明苹果公司就可以忽视存在已久的兼容性问题，苹果II型的应用程序就不能在Mac上运行。
麦金塔电脑标志着苹果公司理念上的一个巨大改变。苹果II型是沃兹尼亚克的机器：一个开放的平台，任何人都可以编写软件和增加硬件扩展。关键的问题是，苹果拒绝把麦金塔操作系统授权给他人，而微软操作系统可在任何IBM兼容机上工作。麦金塔是乔布斯的机器：一个封闭的平台，只能运行苹果批准的软件，并只能连接到苹果公司认可的硬件上。从某种意义上说，乔布斯绑架了沃兹尼亚克关于一个开放的计算世界的愿景，并把它变成一个围墙高筑的花园。在此之前，沃兹尼亚克的健康曾经受到1981年的飞机事故的严重影响，他在这次事故中奇迹般地幸免于难。不同于IBM PC(催生了整整一代兼容机)，苹果不会容忍任何克隆。具有讽刺意味的是，IBM的开放平台和苹果的封闭平台相结合，把微软变成了世界上最大的软件公司，把比尔·盖茨变成了世界上最富有的人。苹果的产品胜人一筹，但是乔布斯决定选择一个封闭的世界，这就把胜利拱手交给了产品较为逊色的英特尔/微软的电脑产品。
竞争针对苹果扑面而来。1984年年初，Ashton-Tate 公司发布了供 IBM PC 之用的Framework。该产品在一个视窗环境中集成了文字处理、数据库管理和商业图形。1984年11月，微软以MS-DOS上运行的Windows1.0作为回应，这是对丽萨的图形用户界面的拙劣模仿。不像苹果控制着自己的硬件，微软必须和PC制造商提供的硬件打交道。而PC制造商只对杀价以变得更具竞争力感兴趣，而不是调整硬件以便实现更好的图形用户界面。所以，微软无法与苹果的图形用户界面相匹敌，直至PC的兼容机硬件变得差强人意。如此看来，为PC市场提供的操作系统处于停滞状态也就不足为奇了。
同样在1984年8月，IBM推出了多任务操作系统TopView，用于它的新电脑80286 PC AT。这个操作系统一直不怎么受欢迎，最终输给了Windows。湾区有个程序员名叫内森·梅尔沃德(Nathan Myhrvold)，想要复制TopView的MS-DOS版本。他在奥克兰创办了动态系统研究公司(Dynamical Systems Research)。为安全起见，微软于1986年收购了这家公司并雇用了梅尔沃德。5年之后，他设立了微软研究院，并最终成为微软的首席技术官。
帝国反击：乔布斯被迫退出，苹果失去方向
乔布斯在苹果的第一次任职，也许注定是短命的。董事会对公司的业绩感到沮丧。董事会成员阿瑟·洛克(Arthur Rock)让斯库里来接管，并解决库存增加和员工不满的问题。与此同时，董事长乔布斯正在密谋挤走斯库里。1985年5月24 日，乔布斯试图发动“政变”把斯库里赶出苹果。5月28日，包括马库拉在内的董事会成员都站在斯库里一边，并撤销了乔布斯的一切职务。“我感到迈克背叛了我。”乔布斯事后回忆道，“但我心底仍然对他存有一份热爱。”马库拉也表达了类似的矛盾心理，他说：“我想史蒂夫离开的方式往好里说也是有失风度的。”他指的是乔布斯愤怒离去的事。在董事会投票罢免他之后，乔布斯的头衔成了“全球思想家”，他的办公室远在苹果公司一个偏僻的办公楼内，这对他来说像是流放到“西伯利亚”。
为了思考他被罢黜这件事，乔布斯回到家中，在一个黑暗的屋子里听鲍勃·迪伦(Bob Dylan)的音乐。然后他去了巴黎，接着去了佛罗伦萨郊外的托斯卡纳山(Tuscana)。他对一个记者说：“你不能总是予取予求。你只是有时候可以心想事成。”看到乔布斯离开后，比尔·盖茨在1985年7月给了斯库里一个提议，建议他把麦金塔的操作系统授权给有意制造麦金塔兼容机的厂家。
乔布斯旅行回来后，斯库里和管理团队都对他不予理睬，他闷闷不乐地回到家中，不再去上班。苹果的股票价格掉了下来，在1985年6月结束的这个季度中，苹果宣告了第一次亏损，大约为1700 万美元，销售额下降了11%。斯库里对媒体说：“无论现在还是将来，公司的运营中都没有乔布斯的位置。”
乔布斯不知所措。他曾考虑过从政，但是后来又认定：创造新的有创意的产品才是他的最爱。1985年9月，乔布斯宣布，他打算跟其他“级别较低”的员工一道，创建一个面向大学市场的新的计算机公司。他起初告诉苹果董事会(不是真话)他不会跟苹果进行竞争，他还让苹果给他的公司投资，然后，他把他的辞职信散发给苹果公司和另外几个新闻界的人物。
1985年9月23日，苹果公司对乔布斯提起诉讼。苹果声称，乔布斯知道敏感的技术秘密，可能会用于他的新公司; 苹果公司还指责他挖角苹果公司的关键员工，这违反了乔布斯作为前董事长的忠诚义务。乔布斯羞辱苹果说：“很难想象一个身价20亿美元、有4300多人的公司不能与6个穿牛仔裤的人竞争。”之后，苹果公司撤回了诉讼。乔布斯于1985年9月离开，他卖掉了大约价值为9000万美元的全部股票。只留了一股，目的是为了继续得到苹果公司的年度报告。他还公开表明他对自己所创立的公司的热爱。
乔布斯2005年6月在斯坦福大学毕业典礼上的讲话中，表示这些经历使他变得更加成熟。他在车库创办的公司，从两个人成长为拥有4000多人、价值20亿美元的公司之后，他却在30岁时被他一手挑选的董事会和CEO罢黜。乔布斯感到“整个成年生活的重心已经失去，这是毁灭性的打击”。他会见了以前的创业者——惠普的戴维·帕卡德和英特尔的鲍勃·诺伊斯(Bob Noyce)，“试图对搞糟了事情表示歉意”。由于乔布斯的失败广为人知，他甚至想过逃离硅谷或成为一名教授。然而，他仍然热爱他做过的事情，他觉得自己虽被排斥，但仍然挚爱这份事业。他决定从头来过，而且他后来意识到，“被苹果解雇对我是再好不过的事。成功的重担被重新开始和事无定论的轻松所取代”。乔布斯进入了他的另一个创造周期，他创办了NeXT电脑公司，建立了电脑动画公司皮克斯(Pixar)。乔布斯还遇到了他的妻子劳伦(Laurene)，组成了家庭，他也变得更为成熟。他说：“良药苦口利于病。有时候，人生会给你当头棒喝。”
乔布斯离开后，苹果公司开始走向停滞不前、亏损和破产的边缘。在一个正在把个人电脑转变为大众消费品的产业里，容不得业余玩家存在。苹果遭遇到第一个亏损季度之后，解雇了20%的员工，此举是与苹果公司的传统文化相悖的。
与此同时，史蒂夫·乔布斯已经创办了一个新公司NeXT，制造新一代电脑，它将有着比麦金塔更为先进的图形用户界面。他还是选择了专用硬件和一个专用的操作系统，甚至一个新的编程语言(面向对象的Objective C语言)。罗斯·佩罗(Ross Perot)向NeXT公司投资了2000万美元，得到了16%的股票。但是NeXT电脑晚了一年半才面市。1988年10月，NeXT电脑发布了，售价为6500美元。它包括一个25 MHz的处理器、8 MB的RAM、250 MB的光盘驱动器、数学协处理器、能实时处理声音的数字信号处理器、传真机调制解调器和一个17寸的显示器。苹果公司最新的麦金塔电脑与之相比只有差不多一半的速度，不带外围设备，售价还要高出1000美元。1989年9月，NeXT发布了NeXTstep操作系统，紧接着一年后，又推出了NeXTstation工作站电脑，售价为4995美元。
这些产品的设计理念大大地刺激了投资，同时也让第三方软件开发商丧失了信心。不寻常的是，NeXT还投资于高级音频的功能，大部分都是由斯坦福大学音乐声学研究中心的朱利叶斯·史密斯(Julius Smith)从1986年开始进行设计的。此外，NeXT电脑是第一个采用奥多比全新的Display PostScript系统的计算机，它在电脑屏幕上直接进行“打印”，可以让使用者在屏幕上看到将从打印机上打印出的东西。NeXT是一个雄心勃勃的项目，走在了那个时代的前面。
乔布斯在NeXT也曾失去一个重要机会。1987年，他会见了IBM的CEO约翰·埃克斯(John Akers)，埃克斯想给IBM PC物色一个新的操作系统。乔布斯对合同条款锱铢必较，进行了强硬的谈判。IBM感到灰心丧气，负责谈判的领导也拂袖而去。因此，IBM虽然为NeXT公司的NeXTstep操作系统付了钱，但是并没有采用它。相反，IBM推广微软的视窗和IBM自己的OS/2。乔布斯错失良机，没有取代微软公司的关键操作系统产品; 否则的话，其他PC制造商都可能追随IBM的做法。如果没有错失的话，那将是NeXT公司而不是微软公司，可以从每一台电脑上收取操作系统软件的许可证费用，这是一个稳固的独家生意。NeXT在争取成为下一代PC平台的斗争中败下阵来。1991年6月，罗斯·佩罗辞职，表示他的投资是他所犯的最大的错误之一。
苹果公司取得了一些表面上的成功，但它已经是败絮其中。1987年，苹果有6 个Mac Plus机型，然而研发渠道却已经枯竭。麦金塔个人电脑已经把苹果推入企业办公市场。企业买家看到了它易于使用这一明显的优点。它远比丽萨电脑便宜，而且有连接办公电脑所必需的软件。第一台有彩色图形显示的麦金塔II型于1987年3月面世，售价3900美元。它的其他改进是：有一个即插即用的总线构架，很容易加入扩展卡。麦金塔是一个至关重要的成功，它维系了苹果迷的群体社区。但是“IBM-微软”轴心所开创的“开放构架”在更大的市场上胜过了苹果封闭的专用构架。竞争对手紧追在后，康柏公司推出了第一个英特尔386PC，取代了IBM成为PC技术的领袖。1987年，苹果把丽萨2/10重新命名为麦金塔XL型，并将其他所有丽萨机型停产。
到1988年，麦金塔电脑销售超过100万台，其中70%卖给了企业。供应商开发了能把麦金塔电脑同IBM系统相连的软件。苹果公司成长迅速：1986年的销售额为19亿美元，利润2.17亿美元; 到了1988年，公司销售额增长至41亿美元，利润达4亿美元。
1988—1994年是苹果艰难前行的年头。当它处于停滞的时候，微软却高歌猛进。1991年1月，微软发布了Windows的第二版2.03。同几乎没法用的Windows1.01 版本相比较，微软做了很多改进，其中许多改进源自麦金塔电脑。这包括类似麦金塔的图标、交叠而不是瓦片式的窗口。即使如此，Windows软件也还达不到15年前写的Alto的第一个操作系统的水平。
在后面几年里，苹果公司的斯库里及其管理团队做出了一系列错误的决定。第一，在1988年，主管们以为存储器芯片的全球性短缺会越来越严重，所以他们在价格尚高的时候买了数百万片。但是短缺很快就结束了，芯片价格大跌。第二，斯库里于1988年8月将苹果公司再次重组成4个分部：苹果美国公司、苹果欧洲公司、苹果太平洋公司和苹果产品公司。许多任职已久的主管们对此改变感到沮丧，纷纷离开公司。第三，1989年12月，苹果顶住了一场诉讼，施乐公司声称苹果公司非法地把它的技术用于麦金塔的软件。1990年，苹果公司赢得了这场官司，但是自己又开始控告微软和惠普侵犯了它的图形用户界面的版权。1992年春，苹果输掉了这场官司，法庭认为版权保护不能单凭外观和感觉(外表)来判断。相反，开发者必须提出需要保护的具体功能。第四，公司的人员也变得臃肿。1986年，苹果公司有5500名员工，而到了20世纪90年代初，其员工超过了14 600人。
苹果公司在20世纪80年代初的飞速成长，很大程度上是得益于小型机的昂贵价格。其产品采用了当年沃兹尼亚克和乔布斯在苹果时的许多创新设计。苹果公司有一批人数相对较少但坚定不移的追随者。当计算机产业的销售放缓时，苹果公司的销售数据却在上升，这是因为它推出了体积小而且便宜的台式电脑。1990年，台式麦金塔电脑占全美PC分销商销售电脑的11%，一年后这个数字是19%。1991年苹果公司推出的笔记本电脑Powerbook系列，推出后不到6个月就取得了21%的市场份额。然而，由于毛利率下降，公司再也拿不出创新型的产品了。在1990年的大规模解雇潮之后，第二年的利润下降了35%。在斯库里任内，苹果的市场份额从20%萎缩到8%。1993年，他被董事会解聘。
接下来的两位 CEO 迈克尔·斯平德勒(Michael Spindler)和吉尔·阿梅里奥(Gil Amelio)都没能干多久。斯平德勒打破了传统，把苹果的技术授权给外部的公司使用。一大堆苹果兼容机冲击了市场，淡化了苹果的品牌，甚至损及苹果的利润。1994年，斯平德勒确实推出过Power Mac系列产品，但公司低估了市场需求，生产的数量太少; 此前曾经过早发布的PowerBook便携式电脑，又过高估计了市场需求。
不幸的是，斯平德勒想在商用和办公机器市场上和微软竞争，但没有认识到在那里只看价格和性能。而苹果的优势在于式样和设计，这些在那个市场里无关痛痒，所以他的策略注定会失败。1994年年末，苹果发布了它的第一款Power Mac电脑，它采用了Power PC 601微处理器和System7.5操作系统，还加上了人人都有的一些共享软件中的新功能。
接下来的两年也不是好年头。1995年，Power Computing公司发布了第一批麦金塔兼容机，包括非常成功的Power 100。1996年，苹果把Mac OS操作系统授权给摩托罗拉，并第一次允许它再授权。此后苹果还把Mac OS授权给IBM。1996年年初，一项把苹果公司出售给SUN公司的交易以失败告终。苹果的营业收入持续下降。当斯平德勒试图削减成本时，据报道，乔布斯曾说过：“苹果需要的药方不是削减成本，而是靠创新走出困境。”到了1995年，苹果有价值为10亿美元的订单未交货。客户和投资人为之恼怒。1996年2月，董事会用吉尔·阿梅里奥替换了斯平德勒。
阿梅里奥是罗克韦尔公司(Rockwell)的前主管，也是一名苹果的粉丝，他曾将国家半导体公司转亏为盈，但在大众消费市场上没有销售经验。阿梅里奥的任期很短，但是力度不小。他把苹果公司的员工薪酬减少了三分之一，并大幅削减经营成本。遗憾的是，在他领导下，苹果公司并没有创造出漂亮的、让人们期望的产品，而他自己却获得了丰厚的薪酬。1996年，苹果公司的亏损增长到8.16亿美元，1997年为10亿美元。公司的股价在1991年曾高曾达每股70美元，在阿梅里奥上任后掉到了每股14美元。PC市场中苹果的份额在20世纪80年代末曾是16%，现在也掉到不到4%。
在此期间，NeXT公司也并非万事如意。1992年1月，史蒂夫·乔布斯发布了NeXTstep 3.0 ，这是NeXTstep的一个新版本，它能在英特尔486上与MS-DOS同时运行。NeXT最终会把它的操作系统完全搬到X86处理器的平台上。1993年2月，乔布斯在一个“黑色星期二”，从NeXT公司的530 人中裁员280 人，把他的硬件生产线卖给了佳能公司，试图把NeXT变成像微软那样的公司，专门为X86平台提供NeXTstep操作系统。
微软情况很好，但是苹果不行。1992年春天，微软推出了Windows3.1版本。这是一个巨大的成功。微软在此后三年中再没有对这个版本做过重要的更新。同年春天，摩托罗拉推出了第一批CPV主频为50 MHz和66 MHz的Power PC 601计算机。
阿梅里奥在苹果公司的日子并不好过。比尔·盖茨常常打电话给他，提议用Windows NT代替苹果的操作系统; 史蒂夫·乔布斯也打电话，提议用NeXTstep做操作系统; 前苹果公司主管让·路易·盖斯(Jean-Louis Gassee)提议采用他的Be操作系统。阿梅里奥让一个技术团队对它们做了技术评估，苹果公司决定选择NeXTstep。阿梅里奥做的另一件好事是库存管理，他把很多没卖出去的产品变成了现金。这是史蒂夫·乔布斯日后应该感谢阿梅里奥的一点。
阿梅里奥在1997年7月被公司解聘，任职不到3年。但是在离开苹果公司之前，他还做成了一笔重大的交易，把苹果的救星给搬到了库帕蒂诺。1996年12月，苹果以3.77 亿美元的价格收购了NeXT。NeXT是个年销售仅为5000万美元的小公司，仍然在史蒂夫·乔布斯的领导之下。在收购的同时，阿梅里奥聘任乔布斯担任他的特别顾问，这标志着具有远见卓识的乔布斯在离开12年之后又重返苹果公司。1997年9月，在阿梅里奥离开2个月后，苹果公司董事会提名乔布斯为临时CEO。苹果的复苏开始了。
史蒂夫.乔布斯归来：苹果借iMac崛起
1997年8月，苹果公司顾问史蒂夫·乔布斯成为了事实上的头领，并在9月成了临时CEO，年薪1美元。乔布斯重返自己心爱的故地，他已经是一个成熟的设计师和CEO了。乔布斯立即终止了造成苹果兼容机遍地开花的许可权协议。他取消了19个产品中的15个，并且从打印机、扫描仪、便携式数字助理和其他外围设备的业务中退出。自1997年始，苹果完全专注于为专业人士和消费市场提供台式和便携式麦金塔电脑。乔布斯关闭了工厂，解雇了数千名工人，出售股票给他的对手微软公司。乔布斯把董事会班子换成了自己的人马，甚至着手改变苹果的企业文化。他宣布工作场所不能带宠物，出差不允许坐商务舱; 他还完全禁止公司员工在没有公关官员在场时接受新闻媒体的采访。
1997年1月，苹果推出了以Mac OS 7.6为代表的操作系统新战略，很快又发布了Mac OS 8 ，不到两周就销售了125万份。乔布斯在波士顿的Macworld展会上宣布与微软结成联盟。协议的内容是：一项跨平台的授权使微软能够使用苹果操作系统中的设计元素; 苹果可以使用微软的MS Office和Explorer作为苹果系统中默认的办公软件和浏览器程序; 微软可以投资1.5亿美元给苹果。这正如俗话所说，要亲近你的朋友，但更要亲近你的敌人。
乔布斯推出了一些新产品，并开始考虑零售。在1998年1月，乔布斯在Macworld展会上宣布，预计第一季度将有4700万美元的利润。苹果已经恢复赢利，这将是自1995年以来首个获利的年头。同月，生产麦金塔兼容机的Power Computing公司关门大吉。1998年2月，苹果公司让存在了5年多的牛顿/eMate的产品线停产。
接着，苹果宣布了零售策略。乔布斯在全美的电子连锁店CompUSA里开设了149家苹果“店中店”。这对很多麦金塔用户大有帮助，他们不喜欢大多数电脑商店里的苹果专卖部，那里地方小，货品不齐全，还经常没有货。
1998年5月，苹果发布了iMac和PowerBook G3机型。到了8月，苹果接下了15万台iMac的预购订单。苹果的股价突破40美元，是三年来的最高股价。1998年8月，苹果终于推出了它的新电脑iMac，这是一部一体化的电脑，让人回忆起麦金塔128K(阿梅里奥称，该项目在他的手里已经完成大部分)。iMac的设计团队由乔纳森·伊夫(Jonathan Ive)领导，他后来又设计了iPod和iPhone。iMac体现了现代技术，设计独特，显示器和电脑主机在同一机箱中。虽然它没有像其他计算机那样的软盘驱动器，此举有点冒险，但是成功了。iMac在头5个月里就售出近80万台。同年晚些时候，Mac OS 8.5发布，用户们欣喜若狂。调查表明，有43%的iMac买家是麦金塔平台的新用户。
在此后的几年中，苹果收购了几家软件公司，以形成一种专业的、面向消费者的数字软件生产能力。1998年，苹果收购了Macromedia公司的Final Cut软件，用以进行数字视频编辑。第二年苹果发布了两个视频编辑产品：供消费者使用的 iMovie 和供专业人士使用的Final Cut Pro。2002年，苹果收购了Nothing Real公司，以得到其先进的数字音响合成应用软件Shake; 还收购了Emagic公司，得到了它的音乐生产应用软件Logic，这使苹果公司后来得以开发用户级的GarageBand应用程序。同年发布的iPhoto软件使得iLife套件更加完善。乔布斯还试图收购硬件制造商Palm公司，但是Palm公司的CEO唐娜·杜宾斯基予以拒绝，她曾是苹果公司的主管，因此再也不想为乔布斯工作了。
随着互联网热潮在20世纪90年代末继续升温，成千上万的创业者涌向硅谷创办互联网公司，他们以为能迅速把公司脱手致富。乔布斯说：“成就感不仅来自创办一个公司，或者使公司上市。”他觉得这像养儿育女，孩子奇迹般地诞生以后，更有价值的事情是帮助他长大。很多创业者想创办公司，但是不能持之以恒，因为创业过程中有许多充满绝望和痛苦的时刻(解雇员工、取消产品等)。但对乔布斯来说，“这就是你发现自我和发现自我价值的时候”。
同时，苹果大张旗鼓地推进其零售战略。2001年5月19日，苹果在弗吉尼亚州和加利福尼亚州开设了第一家苹果官方零售店。苹果将创建令人难忘的商店。例如，在纽约第五大道上的苹果商店，其入口是一个玻璃立方体，它有一个圆柱形的升降梯和一个螺旋式楼梯通向位于地下的苹果商店。
2001年3月，乔布斯发布了苹果的新操作系统Mac OS X，这是他在NeXT所做工作的基础上开发的。该操作系统把Unix的稳定性、可靠性和安全性跟用户界面提供的易用性相结合，这个图形界面已经经过全面更新，做得很漂亮。正如乔布斯所说：“我们把屏幕上的按钮做得那么漂亮，你简直想去舔它们。”为了帮助用户从Mac OS 9过渡，新的操作系统允许使用者在Mac OS X经典版的环境下使用OS 9的应用软件。
同年，苹果推出了便携式数字音频播放器iPod。这是苹果公司在PC之后推出的第一个革命性产品。iPod是一个大师级的设计：装在白色的盒子里，简洁而明快。乔布斯是一位表达大师。他不说它拥有5000兆容量的硬盘，而说它足够存储1000首歌曲; 为了使iPod 399美元的标价看起来更低，他说：“有些运动鞋都比iPod贵。”这个产品取得了非凡成功，6年里销售了1亿多个。
乔布斯要带领最有价值的员工每年举行一次郊外聚会。他挑选了“最佳100人”，其标准就是：假如你的救生艇只能装载100个人跟你去下一个公司的话，他们就是这100人。在每次聚会结束时，他会站在白板前(这给了他控制感，使他能专注于大家)问：“我们下面应该做的10件事是什么？”在写下很多主意和勾掉那些他认为是愚蠢的主意后，大家都集中于最好的10个主意。乔布斯会再删掉3个，然后要求大家把剩下的7个再缩减到只剩3个。“我们只能做3个。”他说。苹果所有最好的创意都是来自这些郊外聚会。
2003年，苹果创建了iTune商店，供用户下载网上音乐到iPod中，每首歌99美分。在一年之内，苹果就占据了70%的音乐下载市场，销售了8500万首歌曲。这项业务迅速成为网上音乐服务市场的领导者，到2008年6月18日，下载歌曲超过50亿首。创造iTune商店的难处不在技术上，而在于要让音乐提供商签约加盟，在一种他们持敌视态度的媒体上销售音乐。乔布斯设法以他的人格魅力和声誉说服了他们。
苹果操作系统和iPod都是在苹果公司举行的大型展会上揭秘发布的，史蒂夫·乔布斯这位表演大师将在发布会上发表演讲。在发布之前，乔布斯会和技术人员一起工作好几个星期，他作为产品的倡导者必须对它了如指掌。他不搞排练，也没有脚本，但是会和展会的制作者、负责灯光和视觉效果的人员密切合作以求取得好的效果。因此，苹果的发布会吸引了数以百计的新闻界人士免费来报道苹果的神奇演示，有效地给苹果做了价值以千万美元计的免费广告。
在2005年6月6日举行的全球开发者大会的主题演讲中，史蒂夫·乔布斯宣布，苹果将在2006年开始生产基于Intel处理器的麦金塔电脑。2006年1月10日，新的MacBook Pro和iMac成了第一批采用英特尔酷睿双核(Core Duo)CPU的苹果电脑。截至2006年8月7日，苹果公司已经把整个Mac产品线转变为采用英特尔的芯片，比宣布的时间提前了一年。带有15.4英寸宽屏显示器的MacBook Pro是苹果使用英特尔微处理器的第一台笔记本电脑。它于2006年1月发布，针对专业市场。在此过渡期间，Power Mac、iBook和PowerBook几款产品退出市场，取而代之的是Mac Pro、MacBook和MacBook Pro。
在此期间，苹果的成功也明显地体现在其股票价格上。在2003年年初到2006年之间，苹果公司的股票价格增长了10倍以上，从每股6美元左右(分股调整后)涨至每股80美元以上。在2006年1月，苹果公司的市值超过了戴尔公司(Dell)。有趣的是，9年前，戴尔公司的CEO迈克尔·戴尔(Michael Dell)曾经说，如果他来掌管苹果公司，他将“让它关门，把钱还给股东”。虽然苹果公司在电脑市场的份额增加了，但是仍然远远落后于使用微软Windows的竞争对手。它的台式机和笔记本电脑在美国市场只占约8%。
游戏规则的改变者：苹果超越PC，进军电话、平板电脑和音乐/电影/电视
在2007年1月9日举行的Macworld展会的主题演讲中，乔布斯宣布，苹果电脑公司今后将被称为苹果公司，因为电脑不再是它惟一的重点。这种变化反映了公司的重点开始从个人电脑转向移动电子设备领域。乔布斯还宣布将生产iPhone和苹果电视。翌日，苹果股价创下了97.80美元的历史新高。2007年5月，苹果股价突破了100美元大关。iTunes也在改变策略，以解决客户不喜欢数字版权管理(DRM)软件的问题，DRM软件使共享音乐变得困难。2007年2月，乔布斯不顾音乐产业的反对，宣布如果唱片公司同意的话，他将在iTunes商店出售没有 DRM 的音乐。两个月后，苹果和百代唱片(EMI)共同宣布，从iTunes商店的百代唱片产品目录中去除DRM技术。其他唱片公司在这一年也紧随其后。
麦金塔电脑、iPod、iTunes、iPhone 和 iPad 成了苹果公司的五大支柱业务。2008年7月，苹果公司在iTunes中推出了“应用商店”(App Store)，出售供iPhone和iPod Touch使用的第三方应用程序。在一个月之内，“应用商店”就销售了6000万个应用程序，平均每天带来100万美元收入。乔布斯推测，苹果的“应用商店”将成为一个数十亿美元的业务，毛利率达80%以上。苹果的第六个支柱业务应运而生了。
这些产品的成功是因为市场推广和乔布斯的设计天分。同大多数的营销人员不同，乔布斯不喜欢“焦点小组”[1]。他说：“很难按焦点小组的结论设计产品。很多时候人们不知道他们想要什么，直到你拿给他们看。”相反，乔布斯有着不同的理念，他更适合作为设计之王来领导他的员工。在乔布斯看来，设计是一个有趣的词。大多数人认为设计仅仅意味着产品的外观。但是对于乔布斯来说，如果你仔细体会，设计其实是研究一个产品如何工作，所以要把一件东西设计好，你必须花时间对它进行研究，并且真正了解它。你必须彻底理解一个产品，知道它将如何影响和改善人的生活。
作为例子，乔布斯谈到了他如何不喜欢大多数消费电子设备，但是为了他家里的一台新洗衣机和烘干机，他的家人在饭桌上花了两个星期讨论各种选择和设计。他们后来选择了一种欧洲的美诺(Miele)牌洗衣机，它速度很慢，但是用水较少，处理衣物更加柔和。乔布斯说：“这些洗衣机和烘干机的设计工作干得真棒，与我多年来对任何高科技产品的感受相比，它们让我感到激动。”
2008年12月16日，苹果公司宣布，在参加Macworld展会20多年之后，2009年将是苹果最后一次参加这一展会。几乎整整1个月之后，2009年1月14日，乔布斯在发出的一份苹果内部备忘录中宣布，他将请假6个月，直到2009年6月底，好让他专心治疗他的癌症。苹果首席运营官蒂姆·库克(Tim Cook)将临时接任CEO，直到乔布斯重返公司。
经过多年的猜测和多次谣传的“内部消息”终于在2010年1月27日尘埃落定，苹果公司发布了一个大屏幕、类似平板电脑的媒体设备，叫作iPad。乔布斯宣称，iPad的创意早于iPhone。摒弃键盘而用“多点触摸显示屏”的想法始于21世纪初，虽然乔布斯声称那时公司正在从事一个电话项目。当一个使用现在已为人熟知的滚屏方法的样机放在他面前时，乔布斯想：“天哪，我们可以在这上面造一个电话出来。”但是平板电脑产品却被束之高阁，而iPhone则进行了好几年的开发，直到2007年才首次面世。苹果开始销售iPad电脑则是在2010年4月。
iPad采用与iPhone相同的触摸屏操作系统，因此可以运行很多iPhone的应用程序。这使iPad在发布时就有了一个很大的应用程序库，即使在它发布前只有很短的开发时间。同年晚些时候，iPad在美国推出，第一天就销售了30 万个，第一周卖掉了50 万个，28 天里卖了100万个。iPad销量达到100万个这个里程碑，用的天数还不到iPhone当时所用的74天的一半。美国著名的电子产品分析师、《华尔街日报》的沃尔特·莫斯伯格(Walt Mossberg)把iPad称为“几乎是”便携电脑的杀手。2010年5月，苹果公司的市值自1989年以来第一次超越了竞争对手微软。
2010年6月，苹果公司发布了其第四代iPhone。它引入了视频通话、多任务功能以及一个新的不锈钢壳充当手机的天线。然而，它有时会出现信号较弱的问题。
当时，苹果正在与微软和谷歌进行硬碰硬的竞争。它的操作系统易于使用，从而优于微软的Windows，但是在应用软件方面不行，它在这方面难以撼动微软。苹果的iPod不费吹灰之力就击败了微软笨拙的Zune播放器，苹果的iPhone远比任何使用移动Windows操作系统的手机都成功。
更重要的是，苹果在两大战线与谷歌竞争。第一，谷歌的Android移动操作系统是苹果公司最强的竞争对手。Android是“开放的”，因此给应用程序开发者更多的自由和创造空间。苹果是“封闭的”，因此许多应用程序开发者不喜欢它。乔布斯曾经把苹果的系统特征总结成是“一体化的”，这意味着用户的体验是一致的和安全的，像一个有门卫的社区。相反，Android 是“碎片化的”，即用户有较多的自由，但是却要担心其在互联网上的安全性、病毒和流氓软件。第二，从更宽泛的意义上说，两家都在竞争要成为下一代的内容提供商。苹果有iTunes商店，而谷歌有Android商店和谷歌电视。
一台iPad在手，消费者就有了一个与互联网背道而驰的东西，这使主要的媒体公司能够在本质上重建那个旧的封闭的商业模式。大的媒体公司可以把内容按用户的要求推送给用户，而不是由用户自己出去找内容，或者用谷歌模式的搜索引擎去查找内容。
2011年苹果和谷歌围绕着移动操作系统，广义地说围绕着所有媒介装置的战争，归根结底是一个古老的电脑应用程序接口(API)之战，也就是应用程序赖以建立的一个应用平台之战。每个操作系统都有自己的API，它决定了系统干什么，用户看到的是什么，以及其他公司的编程员怎样在这个API上开发应用。
Go公司的杰瑞·卡普兰做过一个令人难忘的解释：当一家公司创建一个API时，就像试图在一片土地上建设一个城市。首先，该公司要说服其他的程序员在这里建立自己的业务。有了他们在这块土地上所建成的“商店”，就会吸引客户/用户来此地生活。这反过来会吸引更多的程序员来这里构建应用程序，租用空间以便贴近客户。这个过程进展顺利，这个城市就比其他竞争者发展得快。一旦城市发展到了高峰，API的拥有者就变成了王者，他可以制定规则，收取过路费，对编程员和用户收税，并给自己保留最佳地块(把秘密的API给自己留用)。正如乔布斯在2004年所讲：“对于我们所做的每一个产品，我总是想要拥有和控制其核心技术。”
1999年，皮克斯公司正在设计新总部大楼，乔布斯全面参与。乔布斯坚信面对面的会见最有效，而对通过电子邮件和电话来做决定不屑一顾。“创造性来自自发的会议，来自随机的讨论，”他说，“你碰上了某人，你问他在做什么，你说 ‘哇’，很快你就在酝酿各种想法了。”于是，他设计的皮克斯公司总部大楼有一个很大的中庭，人人都必须从这里经过，这里聚集着信箱和咖啡厅。整个大楼只在中庭的两侧有两排巨大的洗手间，两层都有。2011年，乔布斯还参与了苹果新总部的环状大楼“宇宙飞船”的设计工作，该大楼由诺曼·福斯特(Norman Foster)领衔设计，融入了许多跟皮克斯大楼相同的理念。
苹果公司的传奇
2011年，苹果公司拥有的现金和证券资产价值高达760 亿美元，比美国联邦政府的现金储备还多(当时，美国政府由于债务上限的辩论而面临着临时流动性紧缩)。谷歌公司由于技术上处于下风，正在疯狂地收购公司。而苹果却甚少买别人的任何东西，其所体现的技术优势令人印象深刻。苹果是个永远让人感到奇怪的公司，它在个人电脑的操作系统上远远落在微软的后面，但似乎比微软得到了更多的尊敬，似乎微软的崛起只是单凭运气，而苹果的存在却完全是因为才华出众。
在此期间，苹果继续完善它的MacOS。iPod和iPhone提高了苹果在设计极具吸引力的产品上的声誉，虽然这两个产品都没有完全主宰市场。各种数字音乐播放器大量出现，而且谷歌的Android系统的增长速度大大超过了苹果的iOS。然而，MacOS和iOS有着令人难以置信的追随者，风靡世界，是任何其他桌面和移动软件平台所无法比拟的。最后但并非最不重要的是，苹果公司的iPad统治了手持式平板电脑市场，2011年年中时几乎占市场份额的70%，尽管随后在2013年年初下降到44%。苹果从来没有欣然接受过社交网络，就像它一开始对互联网很久才接受一样。它在云计算上起步也已经很晚了，在2011年6月才发布了iCloud。
然而，人们普遍感觉，苹果做事情，只有当它能够惊世骇俗时才会做。没有其他公司能如此晚才进入市场，却仍然会引起轰动。
谷歌和苹果在理念上的差异甚至大于谷歌和微软之间的差异。苹果仍然认为网络只是计算技术的一个副效应，而不是一个产生计算技术的世界，然而谷歌的口号是“网络至上”，它正在推进把网络作为计算平台的愿景。
谷歌的商业模式更具意义。它主要是购买和传播比较一般的技术，让人们免费使用，让广告商买单，把网络变成一个巨大的广告牌，而苹果则希望人们为其设备和服务付费，就像任何其他传统的优质商品一样。
事实上，苹果公司很多伟大但看来不可能成功的故事之一是其零售商店。风靡全球的“苹果商店”，使得苹果成为全球最有价值的品牌。2010年—2012年，苹果第一季度的收入从20亿美元增加到39亿美元，又增加到61亿美元。2012年，苹果零售店每平方英尺的销售额为6050美元，这是美国所有零售商中最好的，是位居第二的蒂芙尼公司的两倍，它每平方英尺的销售额为3017美元。大多数其他顶级零售商每平方英尺的销售额为1000～2000美元。谷歌正努力让计算技术变得几乎免费，而苹果却想让计算技术如同化妆品和服装一样成为时尚商品。苹果公司以前已经这样尝试过，当时它用麦金塔的封闭平台与微软的Windows开放平台进行了竞争。现在，它是用相对封闭的 iPod、iPhone 和 iPad 与谷歌的Android平台对抗。
iPod、iPhone和iPad在许多方面标志着计算技术的退化。它们是电脑，但是仅限于它们特别擅长的几个功能。为了让这些功能就像第一个伟大的面向大众市场的便携式电子晶体管收音机那样具有移动性，苹果公司减少了电脑的功能。从理论上说，应用程序开发人员可以把自己的应用程序添加到iPhone上去，但是在实践中，苹果对哪些程序可用拥有否决权，此举妨碍了选择自由和自由市场原则。当史蒂夫·乔布斯这个终极偶像和硅谷的神话人物于2011年10月去世时，他的遗产成了整个硅谷的遗产。这是一门新的学问：借鉴他人的发明，指的不仅仅是产品的功能，也不仅仅是产品的“外观和感觉”，而在很大程度上是人类的心灵和身体与科技进行互动的方式，也就是科技与人文的交集。它是一门学问，诞生于20世纪60年代乌托邦式的反主流文化、70年代的高科技发烧友文化与华尔街企业文化的交融之中。它即将创造出一个新的物种：机器增智的“现代智人”。在硅谷这个整体性语境里，乔布斯虽然主要是复制别人的创意，但他把它们变成了与生存有关的问题。乔布斯主张：“生产者和消费者应当一起参与同一个游戏并尽显风流，然后相互击节赞叹、相敬如宾，如同孪生兄弟一样。”他把这个理念升华成了一种高深的艺术。
注 释
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Focus group，是对产品进行前期市场调查的一种营销方式。 ↩
