第二十九章 垄断者：eBay、谷歌、Facebook和网络效应(1998—2013)
什么是网络效应
在硅谷，被渲染得最厉害的概念就是“网络效应”，尤其是一个互联网初创公司的领导者在星期一早上的会议上，向风险投资家做陈述的时候。一个公司的产品呈现良好的网络效应，是指产品的用户越多，该产品对其他用户(有时是对所有的用户)的价值就越大。正如下面五家公司所表明的，围绕着网络效应来发现和建立公司，可以创造大量社会价值并导致垄断地位，就像19世纪的铁路那样。不同之处在于，互联网初创公司可以用很少的初始资本创造出数十亿美元的财富，它所需要的不过是几台由工程师操作的服务器而已。eBay、克雷格目录、谷歌、Facebook和Yelp网站已经表明，好的执行可以产生好的网络效应，使产品具有社会效益，并且将已经创造的价值转化为现金流。
网络效应的经典例子是手机网络：越多的人拥有手机，手机对于网络中的每个人就越有用。一些互联网业务本身就产生了网络效应，如操作系统和浏览器。对此概念的第一次正式研究是在20世纪70年代对长途电话的研究(作为AT&T公司反垄断案件的一部分)中开始的。研究人员揭示了产品中的网络效应的实验证据，诸如电子表格、数据库、网络设备以及DVD播放机。
两种特定类型的网络效应很有意思。第一种是间接网络效应。当某种产品的使用催生了其他有价值的、互补性的商品的发生时，间接网络效应就产生了。这个类型的两个经典例子是：像苹果电脑那样的计算平台及其外围设备(磁盘驱动器、键盘以及其他连接设备); 云平台，如Facebook或Salesforce.com平台，以及为它们开发的应用程序(Zynga公司的游戏或Jigsaw公司的联系人数据应用程序)。在间接网络效应中，一个网络就像一个宿主，它的成功对另一方寄宿体有着正面的影响。第二种是双向网络效应。由于一组用户增加了对产品的使用，从而提高了一种互补产品对于另一组完全不同的用户的价值，这时，双向网络效应就发生了。硬件软件平台(如Windows-英特尔芯片的结合)或者配对服务(如OKCupid网站的约会服务或是撮合买卖双方的eBay的拍卖服务)都体现了间接网络效应。这两种产品并不相互依赖，但一个产品的成功对另一个产品影响很大。
eBay和市场网络
在1995年美国劳工节的那个周末，电脑程序员皮埃尔·奥米迪亚写下了他称之为“实验”的程序。如果世界上每个人都有平等的机会进入同一个全球市场，将会发生什么事情？奥米迪亚对他的新的拍卖网站AuctionWeb做了测试，他将一个坏了的准备扔掉的激光笔放到了拍卖网上。出乎他的意料，一个收藏家以14.83美元买下了它。
这笔坏了的激光笔的销售，是电子商务发生根本性变革的开端。奥米迪亚最初是免费运营这个网站，因为他的经营费用很低。当流量升高，网络服务公司开始向他收取带宽费时，他决定收取卖家一小笔费用：售价低于25美元的收取5%，25美元以上的收取2.5%。他不知道这是不是行得通，因为没有支付系统。在接下来的几个星期，他发现这个做法可行，因为他收到了装着硬币或者皱巴巴的纸币的信封，用户们用胶带将这些硬币粘贴在索引卡上。一个关键的创新是网站设有一个反馈论坛，买家可以评价卖家的诚信和效率，因为整个网站都是基于信任和声誉的。
尽管其他拍卖网站已经存在，但他们的商业模式存在结构上的缺陷。一些网站让用户通过电子邮件投标。有些网站没有搜索功能或者分类目录，所以用户不得不花很多时间用于搜索。它的一个劲敌是OnSale网站，由企业家杰里·卡普兰在1995年5月创办。OnSale在1996年以四倍于AuctionWeb的交易额领先，但是它的结构性缺陷是，它先要买下中间人经销的货物，通常是尾货或电脑产品。虽然OnSale可以更好地控制客户体验，但是它的运作费用高，物流也比较复杂。
随着网站的发展，奥米迪亚聘请了他的第一个雇员克里斯·艾格坡(Chris Agarpao)帮他处理网站的业务。奥米迪亚在1996年聘请了他的第二个雇员杰夫·斯科尔(Jeff Skoll)作为公司总裁。大约在同一时间，奥米迪亚从General Magic公司辞职。不久，他的网站的月营业收入超过了一万美元。到当年年底，商品交易总额即在网站上实现的销售金额达到720万美元，网站拥有41 000 个用户。在一定程度上，AuctionWeb是靠豆豆娃娃建立起来的，这是一套广受欢迎的收藏品，是泰·华纳(Ty Warner)公司大量生产的毛绒豆袋玩具(“青蛙腿”、“闪光海豚”、“帕蒂鸭嘴兽”等)之一。
AuctionWeb能够在这个时候获得成功，是因为几个关键的因素。首先，拍卖理论认为，对于大多数商品来说，拍卖不是一种有效的销售方式。但是，对于那些在理论上价格不确定的商品来说，拍卖方式是极好的，比如收藏品或古董，其价值取决于它的未来收藏者的眼力。其次，AuctionWeb将天各一方的买家和卖家连接在一起，远远优于其他的做法，比如跳蚤市场、藏品展览的古玩店等。早期的收藏家群体，如芭比娃娃或《星际迷航》(Star Trek)的收藏者们蜂拥而至。再次，AuctionWeb非常节俭，不像大多数网络初创公司——这里工资水平低、办公用品实行定量配给，一个新员工必须做的第一件事就是为自己组装廉价的办公桌椅。公司的毛利率因此在80%以上。最后，AuctionWeb有一个真正的先发优势。注册的卖家建立了信誉，这使得他们离不开这个网站。买家也找不到其他地方有这么多的卖家和商品可供选择。最终，该网站的“锁定效应”变得如此强大，以至于没有其他网站可以与之竞争。
AuctionWeb在1997年正式更名为eBay。eBay每月撮合超过20万笔单项拍卖，而1996年全年共有25万笔拍卖。1997年豆豆娃娃热潮就占了eBay成交量的6.6%，约50万美元。截至1997年年底，eBay商品交易总量为9500万美元，拥有34.1万名用户。该公司还获得了来自基准资本公司的风险投资，尽管它并不需要这笔钱。随着规模的扩大，它确实需要信誉，以吸引更多有才华的工程师和经验丰富的管理人员。1998年，该公司聘请梅格·惠特曼(Meg Whitman)担任总裁兼CEO，他以前是贝恩咨询公司(Bain Consultant)和迪斯尼公司的战略主管。后来，eBay 于1998年9月24 日在纳斯达克上市，当天其股价上涨了163.2%，于47.375美元收盘，比其目标价每股18美元高了29.375美元。公司的毛利率为88%，而亚马逊为22%。从账面财富来看，第二年，奥米迪亚、斯科尔和惠特曼都成了亿万富翁。但这些钱对他们几乎没有影响：奥米迪亚仍然开着他破旧的大众牌敞篷车，斯科尔仍然开着原有的马自达汽车，一直住着租来的房子。
从1998年到2005年，eBay公司的交易总额和用户数分别从7000万美元和210万个增长到443亿美元和1.81亿个。公司业务扩大到许多国家，并于2000年开始推出几个应用程序编程接口(API)，允许开发人员构建自定义的界面和功能。eBay公司于2000年收购了Half.com网站。这是一个二手书籍、电影、音乐和游戏(这是它的主要竞争力)的交易平台。它还推出了“一口价”的功能，让买家以一个固定的价格购买某一商品。到2001年，eBay甚至出售了一架价值490万美元的湾流喷气式飞机，这是迄今为止在eBay上售出的最高价位的物品。eBay的一个副作用是：随着业余人士更多地和专业人士一起竞价，收藏品的价格在下跌。Auctionbytes.com网站的一项研究显示，收藏品的价格下跌了25%。例如，在一年内拍卖的1314 件施华洛世奇水晶藏品平均售价曾为51.61 美元; 一年后，拍卖的8023件施华洛世奇水晶平均售价为38.03美元。但不管怎么说，eBay推动和提升了闲置不用的收藏品在市场上的流动和利用效率。
eBay有三次重要的战略收购。第一次是在2002年，eBay收购了互联网上领先的支付系统贝宝。第二次是在 2004年，eBay 公司收购了荷兰领先的在线分类广告网站Marktplaats.nl。这后来促成了eBay在2005年推出了一个本地分类信息网站Kijiji。该网站可在近12个国家使用。第三次是在2005年，eBay收购了领先的互联网语音电话公司Skype(其他领先的公司还有Vonage公司)。
一些失败的收购包括在2005年收购Rent.com(领先的互联网广告网站，发布美国的出租房信息)以及同年收购的Shopping.com。那一年，eBay 公司的员工超过10 000 人。到2007年，eBay收购了世界上最大的在线票务网站StubHub，并且把Kijiji的业务扩大到200个美国城市。此外，贝宝占有全球所有电子商务交易8%的份额。一年后，约翰·多纳霍(John Donahoe)被任命为eBay公司总裁兼CEO，接替了梅格·惠特曼。贝宝开放自己的平台Paypal X，成为全球第一个向第三方开发者开放的主要支付公司。在2009年，eBay认为Skype对它并不重要，于是把Skype卖给了一群投资者，但是保留了30%的股权，微软最后掌控了Skype。在2009年年底，eBay的交易总额是572亿美元，拥有超过9000 万名用户。同时，贝宝有716亿美元的净支付总值，拥有超过8100万名用户。eBay在2010年重新推出Kijiji分类广告网站，更名为eBay分类广告(eBayClassifieds.com)。它在用户体验和技术上有了一些改进，但是克雷格目录网站在此方面仍然遥遥领先。
惠特曼离开后，CEO约翰·多纳霍将eBay的核心业务重新打造成一个“零售+金融服务”的模式，紧紧围绕着网上交易和贝宝支付部门。首先，他于2011年收购了GSI商务公司，将业务扩展到零售物流业和服务业。其次，随着贝宝成长为一个专营支付的金融服务公司，他接着要控制数字钱包和智能手机的移动支付。eBay估计，到2015年，市场营收将增长至115亿美元，而贝宝将产生105亿美元的营业额。
克雷格目录与网络分类广告
在1995年，一个名叫克雷格·纽马克的工程师开始通过电子邮件向朋友和熟人发送科技活动的消息和各种信息，包括互联网职位招聘、公寓出租、讲座、餐厅点评和本地事件。目录从发送给10人左右增加到240人——达到公共信道上电子邮件的上限，所以纽马克就将它转移到一个邮件列表服务器上。纽马克需要为它取一个名字。他曾是IBM和嘉信证券公司(Charles Schwab)的网络工程师，他想叫它“SF事件(SF Event)”。这个列表对那些缺乏人际交往能力的“书呆子”十分理想，他们难以与人联络，他们感到用电子邮件比面对面的人际交往更加自在。但是一个朋友说：“见鬼去吧，不必花里胡哨，还是让它叫作克雷格目录(大家都这样叫它)好了。”
克雷格目录的网页浏览数很快就超过了每月100万次。纽马克使用基于PERL语言的代码，将电子邮件转换为Web页面，这样他就可以即时发布朋友的帖子。他很早就决定拒绝来自微软的Sidewalk的广告。广告是违反纽马克的理念的，他的理念是：无需判断，对所有人及其需求开放，渴望乐趣，几乎完全漠视赢利动机或传统的商业价值。这个网站成长为分类贴子(公寓、商品、求职等)和社区列表(活动、群体和意见等)的聚集之地。
纽马克的世界观基于一个简单的信念：“人们都是好人，值得信赖，通常只关心好好过日子。互联网的目的是连接人们，使我们的生活变得更加美好。我们只是想让人们轻松一下。”如果大多数人是好的，需求是简单的，如果要更好地为他们服务，只需要为他们构建一个最低限度的基础设施，让他们走到一起并自己解决问题。所有附加的功能都是多余的和有害的。该网站有一个干净、朴实无华的外观，不带图形，就像早期的互联网的应用一样——其设计简约优雅。
纽马克于1999年辞掉了他的全职工作，将网站注册成公司，并将公司25%的股份赠给他的职员菲利普·诺尔顿(Phillip Knowlton)。纽马克认为，克雷格目录是一份属于每一个人的社会财富。如果他拥有整个公司，他就会自我膨胀，进入“中年疯狂期”。他还决定不要把克雷格目录当作一个非营利机构来运作。这将要求他学习和遵循太多的规则(具有讽刺意味的是，根据美国政府的规定，运行非营利机构可能比运行营利机构更为复杂)。纽马克认为，如果他赚的钱太多，没有人能够阻止他捐出这些钱。
在1999年年末，高科技泡沫开始破灭。2000年，在泡沫破灭之后，纽马克聘请了吉姆·巴克马斯特(Jim Buckmaster)。他是一个腼腆的、黑头发的程序员，此前一直任职于一家失败的初创公司Creditland。当时，克雷格目录还只局限于旧金山。巴克马斯特在2000年6月在波士顿推出了本地的克雷格目录网站，两个月后，又在纽约、芝加哥、洛杉矶、西雅图和华盛顿特区推出。整个过程没有做营销或宣传，是将它作为一项公共服务，而不是一项业务推出。巴克马斯特很快就将其推广到34个国家。巴克马斯特加入公司时，每个帖子必须由一位员工进行人工审查和批准，这对于技术行业来说，不是一个有效的和可扩展的模式。巴克马斯特还采用了一种自助发布系统，由用户自己给自己发送一封电子邮件，来批准这个帖子。很快，他又推出了一个标记系统。在这个系统中，经过本组的同意，冒犯他人的帖子会被系统自动剔除。巴克马斯特还扩大了栏目，增加了照料儿童、政治和法律论坛、寻人启事等栏目，还有一个被称为“男性寻欢”的栏目，后来纽马克将这个有争议的栏目的标题改为“萍水相逢”，这是受到电视剧《欲望都市》(Sex and the City)的启发而来的。巴克马斯特任职仅11个月后，纽马克任命他为公司总裁兼CEO，因为纽马克不想具体管理网站和不断增长的业务。
克雷格目录在急速增长，并开始摧毁主要的竞争对手，也就是当地报纸的分类广告。1999年—2004年，当它正在抢夺许多报纸的核心营业收入来源之一时，后者甚至还不知道克雷格目录的存在。有时，一个新城市的网站在很长一段时间内增长速度非常缓慢，但最终帖子数量会达到一定的量，即网络效应的临界点，此后，网站就会迅猛发展。由于分类广告占大城市报纸营业收入的近 50%，克雷格目录削弱了这个行业的根基。据估计，1999年—2009年，报纸分类广告的收入降低了近50%(几乎减少了100 亿美元)。在社会财富和生产率方面，克雷格目录的收获是：人们更容易发布和搜索分类广告，然而社会成本从约100亿美元减少至1亿美元(这是克雷格目录估计的2009年的营业收入)。因此，克雷格目录以百分之一的成本提供了更佳的服务。这就是任何一个基于互联网的网络效应的公司的前景。
诺尔顿在2004年将克雷格目录28%的股权出售给eBay，获得了1600万美元(这是一个非常糟糕的商业决策，因为在5年后，这些股权可以轻而易举地增值十倍)。eBay又支付了约1600万美元给克雷格目录，获取额外的特殊权利，包括否决公司的某些行动。这两家公司最初声称他们的合作关系良好。但是，eBay试图扩大自己的分类广告服务Kijiji，而谷歌推出了Google Base分类广告服务。在2008年，eBay甚至作为小股东要起诉克雷格目录。这场斗争后来一直持续到2010年。大公司们虎视眈眈，但是最后都一事无成。
克雷格目录有着互联网历史上最奇怪的网络效应垄断行为。客户很高兴被锁定在几乎所有的免费服务上。该公司以营利为目的，却很高兴作为一项公共服务来运营，而且一般不与其他企业合作，也不升级技术或用户界面。2004年8月，克雷格目录开始收费：在旧金山发布出租信息，每条收费75美元; 在纽约和洛杉矶发布职务空缺的消息每条收费25美元; 甚至到2012年，在一些城市惟一收费的帖子只是招聘广告(每条25～75美元)、纽约经纪人发布的公寓出租信息(每条10美元)和一些成人栏目的广告(一部分是为警方调查保留记录)。到2005年，《财富》(Fortune)杂志估计该公司赢利每年超过2000万美元。2009年，克雷格目录最大的一个栏目是纽约的公寓出租，每月有超过50万个帖子，现在上面仍然没有旗帜广告。
2006年—2009年，网站上开放的社会论坛引起了争议。2005年7月，《旧金山纪事报》批评克雷格目录允许不负责任的养狗者在旧金山湾区出售斗牛犬。2007年8月，亚特兰大市市长写信给该公司，调查可能涉及儿童卖淫的广告。2008年2月，一名密歇根州的女子被控使用克雷格目录聘请了一名合约杀手，谋杀加利福尼亚州奥罗维尔的情敌。2009年4月，波士顿警方逮捕了一个 23 岁的波士顿大学医学院学生菲利普·马科夫(Philip Markoff)，指控他抢劫和谋杀了波士顿的一名女子，该女子在克雷格目录上兜售她的按摩服务。
然而，该网站一直在持续成长并加强其网络的垄断地位。到2009年，每月的页面访问量超过了30亿次(每月1000 万实际用户)，在网络上名列第七位，比谷歌和eBay落后不多; 但是据Alexa网络分析公司的估计，其超过90%的用户在美国。其他的分类广告网站均与之相去甚远，况且互联网上其他分类广告网站少得可怜。克雷格目录得到了比eBay或亚马逊更多的流量，后两家分别有16 000名员工和20 000多名员工。而到2010年，克雷格目录只有大约30名员工，人均创造营业额超过300万美元，超过美国的大多数投资银行。
以任何传统标准衡量(员工平均营收数量、净资产收益率、毛利率等)，克雷格目录都是世界上效益最高的企业之一。根据一项调查估计，克雷格目录拥有大量现金，在2009年就超过1亿美元。很明显，它在利用社会资源方面，比大多数网络公司更有效。它的办公室设在不起眼的旧金山日落区一座小小的维多利亚风格的房屋中(服务器分布在其他地方作为冗余备份)。网站的所有者依然崇尚节俭。
纽马克是一个富有但是不显财露富的人。纽马克拒绝让公司上市，或者出售任何显示广告。他为此与数百万美元失之交臂。他的持股比例为30% ～49%。但是，作为一家私营公司的所有者，他只需向用户负责。当有人提醒纽马克他的身家时，他总是回答说，他的这些钱已经派不上用场了。他已经有了一个车位停车、一个蜂鸟喂食器、一座景色不错的小房子和一个水压强大的淋浴器。生活还需要什么？形成鲜明对比的是，谷歌创始人一边驾驶普锐斯油电混合动力车和特斯拉电动跑车彰显绿色的生活方式，一边买波音747喷气式客机。
克雷格目录受到的最大的批评之一是它不想跟任何人合作，包括政府或其他初创公司。如果一位开发人员开发了一个第三方应用程序，可以使克雷格目录的功能更好，巴克马斯特和他的员工经常会设置技术障碍，将那个程序封杀。有不少地方政府对克雷格目录的强硬而自由化的政策立场发起声讨甚至起诉。
2012年，巴克马斯特负责克雷格目录所有的日常管理。在硅谷，逻辑分明的工程师和感情用事的销售人员之间的持久战在克雷格目录这里得到了解决。公司没有营销人员，只有程序员、客户服务代表(克雷格本人就是重要的一员)和财会人员。克雷格目录没有销售人员、人力资源人员和业务开发人员。更妙的是不必开会，工作人员通过电子邮件和短信沟通。对于技术型员工来说，这是一个不错的环境，正如巴克马斯特所说：“这并不是说我们是一个世外桃源什么的，但是从来没有技术人员自愿离开公司。”
纽马克充当了指引方向的创始人和传道者的角色。他还致力于客户服务。2008年，纽马克收到了约195 000封邮件。他估计大约60%是垃圾邮件。他阅读了剩下的邮件并回复了许多。纽马克关注细节，关注执行所有的细枝末节的事情，这些是用户希望网站做的。纽马克回应说：“我对政治不感兴趣，我感兴趣的是管理……，客户服务就是公共服务。”
网络效应产生的谷歌搜索和关联广告的霸主地位
谷歌的核心搜索技术自然使它拥有对互联网信息搜索和关联广告的霸主地位。许多其他的应用程序，如Gmail、地图、图书等，则巩固了这一地位。当规模经济的施展空间被利用到一个很大的输出范围(这里指搜索索引和查询)中去的时候，自然垄断就形成了。输电线是一个自然垄断的很好的例子，任何社区只需要一组输电线，重复的做法只能导致浪费和低效。
搜索是一种典型的网络效应服务。越多的人使用搜索引擎并点击搜索结果，搜索引擎就能更好地优化搜索结果，因此就能产生更多的相关结果，吸引更多的用户。作为一个积极的网络效应的结果，根据目前的搜索算法，只有一个公司能够占据主导地位。有些人认为，Gmail和其他应用程序也被用来增强搜索和关联广告的能力，因为谷歌从用户的邮箱中挖掘有用的信息，并在此基础上以他们为广告目标。
两类用户在网上广告市场上共存，他们在这里相依为命。个人冲浪者用搜索引擎、电子邮件服务和其他应用程序查找内容，并得到有针对性的结果(广告可以随着搜索结果出现，或者通过广告网络出现在内容页面上)。网上广告买家也是一类消费者，他们感兴趣的是使其广告能够针对这些冲浪者的需求。他们关心点击通过率、每次点击成本、每次点击收入，以及其他广告有效性的测量方法。如果个人冲浪者停止使用谷歌，广告买家就会发现谷歌的针对性搜索和广告网络的价值有所降低。
对于谷歌用户来说，服务的收费是零，它是免费的。但是搜索公司努力争取的是搜索结果的质量和查询数量，他们竞相为用户提供最好的服务。衡量搜索质量的标准有：结果不能太宽泛或太狭窄; 搜索实施的时间; 排名优先级(相关性高的网站应该有较高的优先级);结果的描述(言简意赅的结果为佳)。如果一家公司的搜索量(也就是查询的总数和每个搜索者的查询量)高，那么搜索引擎可以从广告买家获取更多的钱。
显然，服务的质量和范围推动着搜索量。搜索引擎越强大、相关性越好、越快速全面，而且诸如电子邮件、聚合新闻等辅助服务越好，就越可能吸引新的搜索者。随着时间的推移，大多数用户切换到谷歌的服务，因为从技术的角度来看，他们提供了最大(例如最大的电子邮件存储量)和最好的搜索引擎，以及许多人认为是最好的辅助服务，比如地图和短信。
广告买家关心广告的价格，主要是关心这些价格与所获得的价值指标的对应关系，诸如每次印象成本(CPM)、每次点击成本(CPC)和每次获得成本(CPA)等。例如，广告买家希望一个客户改换门庭带来的利益要超过每次点击成本，或者希望获得大量受众，所以就会关心印象。五个搜索公司之间的竞争并不激烈，只有雅虎和谷歌在真正地竞争。广告买家通常在所有五个搜索公司之间分散资金，其比例接近于搜索引擎的市场份额(截至2010年7月，ComScore公司测算的结果是：谷歌为66%，雅虎为17%，MSN为11%)。在线广告买家也关心网络媒体销售代表的服务质量，但这几家的服务一般都很差，所以最终他们最关心的还是网络上的用户数量。
因为谷歌有一个更好的产品，它主导着搜索世界。截至2010年7月，它拥有搜索查询零售市场的超过65%的市场份额(由ComScore公司根据网页点击数测算，它有一个更大的样本，测算结果达到70%左右)。如果算上谷歌为Ask.com、美国在线、MySpace、eBay和其他公司所做的批量搜索，市场份额则要达到71% ～74%。在其他国家比如大多数西欧国家，谷歌的搜索份额一般在90%以上; 它不占主导地位的主要国家是中国、日本、韩国和俄罗斯。但是，这仅仅指的是技术份额。甚至美国司法部现任反垄断首席法官在2010年也承认，谷歌主导着在线广告，并“合法”地取得了其垄断地位。
谷歌甚至不仅仅是在技术方面主导着搜索业务，其核心业务是关联广告。2009年第一季度的搜索广告营业收入额统计显示：谷歌为55.1 亿美元，雅虎为3.99 亿美元，微软为1.51亿美元，合计为60.6亿美元。2010年第一季度的搜索广告营业收入额统计显示：谷歌为67.7亿美元，雅虎为3.43 亿美元，微软为1.19 亿美元，合计为72.32 亿美元。因此，2009年第一季度和2010年第一季度，谷歌的广告市场份额分别约为91%和94%。
在技术层面，对大多数公司来说，它们是不可能进入搜索市场的。因为大多数搜索算法是基于过去用户的搜索而得以优化，网络效应使新的搜索引擎不能像少数几个主导引擎那样强大。通过收集有关以往的搜索、电子邮件记录和浏览网页的海量数据，占主导地位的搜索引擎大公司已经构筑了一个巨大的进入壁垒。另外，规模经济也可能是一个原因。谷歌、微软、雅虎花费了数十亿美元在大规模服务器集群上，他们可以收集到网络浏览和消费者行为的数据，以优化搜索引擎算法。
这些隐性成本之高使其他公司不大可能进入这个市场，“立竿见影”的进入方法是不可能的。建立服务器集群，开发一个成功的算法，然后积累足够数量的用户让算法取得成功，这将需要几年的时间。尽管不排除会出现一种超级武器，它可能用一个完全不同于收集网络浏览和以往查询数据的方法来优化算法，但这在近期内似乎不太可能实现。
Facebook和社交网络必然仅此一家
2004年2月，马克·扎克伯格和联合创始人达斯汀·莫斯科维茨(Dustin Moskovitz)、克里斯·休斯(Chris Hughes)、爱德华多·萨维林(Eduardo Saverin)在他们的哈佛大学宿舍里推出了网站theFacebook.com。扎克伯格此前曾经拒绝了一家名为Synapse的音乐推荐公司提供的约100万美元的邀约，因为他要去哈佛大学上学。在那里，他开发了一些令人着迷的应用程序像CourseMatch，它让学生根据自己朋友们的选课情况挑选课程; 还有FaceMash，这是一个比较网站，可以对哈佛本科生的脸孔性感度进行比较(此网站被学校管理部门迅速关闭)。他因为此事而恶名远播。三个高年级学生来找扎克伯格。他们是迪夫亚·纳伦德拉(Divya Narendra)和来自康涅狄格州格林威治的孪生兄弟卡梅伦·文克莱沃斯(Cameron Winklevoss)和泰勒·文克莱沃斯(Tyler Winklevoss)。他们一直致力于开发一个名为哈佛连接(Harvard Connection)的网站，他们希望得到他的帮助。扎克伯格帮助了他们，但他很快就放弃了他们的项目，转而去建立自己的网站Facebook.com。
这个网站立刻风靡一时。在二年级结束时，扎克伯格从哈佛退学，专心经营这个网站。纳伦德拉和文克莱沃斯兄弟感觉被欺骗了。2008年，他们起诉扎克伯格窃取了他们的创意之后，Facebook与他们达成了一项6500万美元的赔偿和解。卡梅伦·文克莱沃斯指责扎克伯格说：“他窃取了时机，窃取了创意，窃取了实施方法。”到2010年，和解失败，双方又回到法庭上。Facebook在哈佛推出的消息，就像邀请新生参加星期五狂欢晚会的消息一样不胫而走，迅速扩展到斯坦福大学、哥伦比亚大学和耶鲁大学。
Facebook的创始人看到了潜在的巨大前景。2004年3月，他们将总部搬到加利福尼亚的帕洛阿图。在那里，他们睡在朋友的沙发上。扎克伯格坚持说，他们不是简单地创建另一个在线工具，让大学生们相互沟通而已。相反，他将Facebook看作一个社会公器。他解释说，有朝一日，每个人都可以用它在网络上找人，那将是一个真正的全球数字电话簿。扎克伯格也希望来自同行的压力，这最终将导致一种网络效应。到同年9月，Facebook有近100万名活跃用户，到年底，扩展到了800 多个大学的网络。该公司还从Accel Partners公司筹集了1270万美元的风险资金，这有可能是那一年，也许甚至是此后十年中，最好的一笔风险资本投资。扎克伯格的名片上写着：“我就是CEO，混蛋。”
2005年，Facebook的服务扩大到高中网络和国外的学校，在2005年10月，活跃用户达到了550 万名。看到公司惊人的、病毒式的增长，创始人从风投公司 Greylock Partners、Meritech Capital Partners和其他公司又筹集了2750万美元。2006年8月，在公司成立近两年半后，Facebook终于向全世界开放，扩大了注册用户，至此，任何人都可以加入。公司推出了新闻速递和迷你速递服务，并加上更多的隐私保护，同年晚些时候又推出一项共享功能。
Facebook的一个成就是摧毁了一些早期的竞争对手，像MySpace和Friendster。一个主要的原因是，钱从来就不是扎克伯格的首要考虑，相反，他希望创造性地领导市场，打造一个伟大的产品，该产品将重塑千百万人的生活。因此，在2005年，音乐电视网MTV考虑出资7500万美元收购Facebook，扎克伯格拒绝了。第二年，雅虎和微软都出资更多，扎克伯格都拒绝了。雅虎前CEO 特里·塞梅尔(Terry Semel)在2006年试图出资10 亿美元购买Facebook，他回忆说：“我从来没见过任何人，不管他的年龄当时是22 岁，或者现在是26岁，我从未见过有人会放弃10亿美元扬长而去。但是扎克伯格说，‘这不是价格的问题。这是我的宝贝，我想让它运行下去，让它继续成长’。”塞梅尔对此无法理解。
社交网络最早始于1995年4月。当时，康奈尔大学的学生斯蒂芬·帕特诺特(Stephan Paternot)和托德·克莱茨曼(Todd Krizelman)创办了theGlobe.com网站。这是一个在线社区，它扩展了Vsenet 的老概念。1998年11月，theGlobe.com 公司股票上市。在首个交易日，股票价格收于发行价的606%，刷新了所有的上市首发记录。然而，该公司在网络泡沫后还是失败了，只有MySpace、Friendster和Facebook在用这个概念赚钱。1997年，斯坦福大学的工程系学生阿尔·利布(Al Lieb)和赛琳娜·特巴克瓦拉(Selina Tobaccowala)创办了Evite网站，这是一个对活动邀请进行管理的免费网站。基于网络的社交网络软件的一个里程碑是SixDegrees.com——由纽约的工商律师安德鲁·魏因赖希(Andrew Weinreich)于1997年创办，其命名来源于一个假设，即所有人都可以通过最多六个联系人而相连接。用户可以与朋友和家人连接，还可以连接第一个联系人之外的人。在高峰期，它有100万个注册用户。这些网站都没能产生一个扎克伯格。
扎克伯格朝思暮想的是一个“梦想平台”。至2007年3月，Facebook网站的活跃用户已达到2000万人。它不久就推出了Facebook平台，有65个开发商合作伙伴和超过85个应用程序。平台战略十分重要，它使整个网站更加有用，吸引了更多的用户，因此有更多的开发者来寻找受众或客户群，这样就吸引开发者创造了又一个网络效应。Zynga(社交游戏)、Pencake(在线小测验)和JibJab(在线贴纸和贺卡)的整个商业模式都是围绕Facebook的用户打造的。2007年7月，Facebook和微软扩充了现有的广告交易(这是当时Facebook的主要收入来源)，以覆盖国际市场。微软还在Facebook购买了2.4亿美元的股权。更重要的是，Facebook还推出了Facebook平台的移动版本。到同年7月，Facebook的活跃用户超过了5000万人。在2007年10月，Facebook推出了Facebook广告，迈出了利用用户资源赚钱的第一步。2008年4月，Facebook的活跃用户超过了1 亿人(注意：在不到一年的时间内，其用户增长了一倍)。
Facebook惊人的快速增长是由于网络效应。随着它的成长，它的可用性也增加了(就像一个典型的手机网络)。其他的社交网络变得不那么有用了(你是想要在一个包括你所有朋友的网络上，还是在一个只包括一部分朋友的网络上呢)。最终，只有一家社交网络胜出，这似乎是必然的。赢家将是Facebook。即使在其他社交网络占主导的国家里，如德国的StudiVZ网站，那里对手最终也将被淘汰出局。2010年，Facebook在德国抢占了领先地位。
扎克伯格将Facebook的网络效应的影响力描述为“社交图谱”，也就是Facebook用户之间的联系和关系的网络。扎克伯格说：“随着Facebook上增加了越来越多的人和越来越多的连接，它继续成长，并且以更快的速度变得更加有用。我们要用它通过社交图谱传播信息。”社交网络的最终效果就是用户群体和社交应用可以实现指数增长。因此，开发人员可以在Facebook的基础上创建社交应用程序来创造更多的价值，而无需全靠自己去重建社交图谱。例如，Facebook上有某人在世界各地的朋友的生日信息。每次有朋友的生日临近，Facebook就通知这个用户。一个叫作BarTab的应用程序可以让一名在旧金山的Facebook用户，通过Facebook买一杯啤酒送给他在波士顿的朋友，只要给这位朋友一个信用额度，他就可以在波士顿真正的酒吧里兑现消费。这样，Facebook就成了一种信息存储工具和记忆装置。开发人员可以创建一个工具，利用社交图谱和这个特定的数据点，从事商业活动，比如买一杯啤酒。Facebook和BarTab从每杯出售的饮料中抽取份额获利。
2008年8月，Facebook推出了Facebook Connect，这是一个革命性的技术，用户可以使用他们的Facebook账户登录到企业网站。这将使一个Facebook的账户成为网络上某种形式的个人证件(包括隐私设置)。这种做法有很多吸引广告商的原因。首先，当一名用户用Facebook Connect登录到一个第三方网站时，这个举动会作为“最新消息”报道给她的朋友们(一种事实上的认可)。其次，该工具可以很容易地帮助用户邀请他们的朋友来查看广告投放者的网站。例如，星巴克就使用Facebook，要求人们贡献5 个小时的时间从事志愿工作。最后，如果一名用户使用Facebook账户登录，一个新的、Facebook和广告商的混合页面就会弹出来，上面含有如何找到当地交易的信息，页面上还有一个请求用户“帮助传播此条信息”的标签。如果用户点击了这个标签，他的Facebook朋友的全部地址簿就会出现。她只需点击几下就可以推荐这家广告商的网页。
利用用户赚钱是Facebook的关键。它虽然发生了，但是比预期的要缓慢。不过潜力是巨大的，因为Facebook可以“窃听”它的用户的每个电话或电子邮件的对话。这等于是将2010年Facebook页面上的所有互动方式加在一起：墙上留言、状态更新、25 件随机事情、小测验和图片标签等。它们以一种半公开的方式披露了人们有兴趣去做、去购买和去尝试的事物。然而，Facebook和其他社交网站上传统的在线广告都失败了。Facebook旗帜广告的售价不高，为15美分/1 000次点击(相比之下，具有针对性的新闻门户网站，比如雅虎汽车为8美元/1 000次点击)。营销人员认为，Facebook用户不会理睬大多数传统广告。2009年2月，Facebook的活跃用户数量达到了2亿多人。同年4月，数字天空技术公司(Digital Sky Technologies)投资2亿美元购买优先股，当时Facebook的估值达到100亿美元。
管理人才和黑客也与Facebook的战略密切相关。早年，Facebook经历了一系列高级主管的经营，而且他们是不稳定的，甚至连扎克伯格的好友都没有留下来。扎克伯格也要从下午一直工作到凌晨(往往穿着睡裤和T恤)。软件代码编写紧张的时候，他不让人们去用餐，他会敲着桌子大声喊道：“不! 我们现在禁止外出! 完成这件事情之前谁也不准离开。”尽管人人都是饥肠辘辘。
情况于2008年3月稍有缓和，扎克伯格聘请了谷歌的前主管谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)，她是劳伦斯·萨默斯(Lawrence Summers)做财政部长时的办公室主任。她曾经帮助谷歌打造了 AdWords 项目。桑德伯格加盟 Facebook，成为公司的首席运营官，她从eBay、基因泰克公司和Mozilla公司招募主管人员。Facebook还请到了YouTube的前财务总监吉迪昂·余(Gideon Yu)担任公司的首席财务官。谷歌公司以前的员工也很快大批涌入。2009年7月，Facebook出资约5000万美元收购了FriendFeed公司。这是一个有前途的社交网络初创公司，由一些有才华的谷歌以前的员工领导，尤其是保罗·布克海特和布雷特·泰勒(Bret Taylor，后来成为Facebook的首席技术官)。重要的是，董事会里挤满了老式媒体的泰斗人物，如《华盛顿邮报》的出版人唐·格雷厄姆(Don Graham)和风险投资家吉姆·布雷耶(Jim Breyer)，以及硅谷科技界名流，如贝宝联合创始人、硅谷重要的天使投资家彼得·泰尔和网景公司创始人马克·安德利森。因此，Facebook 赢得了与谷歌的人才争夺战。
2012年，扎克伯格仍然在公司占主导地位，许多人叫他“马克”或“扎克”。他的办公桌在办公室的中央位置，靠近他的专用玻璃幕墙的会议室，与桑德伯格等高级员工仅一臂之遥。每天早晨到达公司之前，扎克伯格跟随一个私人教练锻炼身体。他常穿着T恤、蓝色牛仔裤和一件绒衣来上班。他几乎对每一个新产品和新功能都密切关注，并且往往沉迷其中。他每天的时间表从下午2时至下午6时开放，以便他能与新项目的程序员会面。辩论是会议的重要组成部分，扎克伯格善于倾听。他经常是最后离开办公室的人之一，他跟其他程序员在晚上和周末一起加班。
随着业务的成长，Facebook不断创新。在2009年8月，Facebook的活跃用户数量超过了3亿个，并在2010年8月突破5 亿大关，营业收入估计在5.5 亿美元至7 亿美元之间。在2010年春季，Facebook推出了Open Graph。用户在Nytimes.com上阅读文章时，可以看到他们的Facebook朋友阅读、分享了和喜欢哪些文章。扎克伯格希望用户最终会根据他们Facebook朋友的推荐来阅读文章、光顾餐馆、观看电影。这将减少对网上评论家的依赖，甚至不需要谷歌或Netflix的统计算法。
更广泛地说，扎克伯格将Facebook想象成为几乎所有电子设备之下的一层平台。一名用户打开电视机，可以看到她的五位Facebook的朋友都在看《广告狂人》(Mad Man)，还看到她的父母为她录下了PBS 的纪录片《震颤教派》(The Shakers)。这名用户使用她的Facebook证件，只需一次点击就可以购买一个Coach牌手袋，她朋友中的某些人会得到通知，这会吸引她们也看看类似的手袋。她所有的朋友都可以访问她最近访问过的所有的地方，反之亦然。
对许多人来说，Facebook的终极前景是，它将取代名片夹、手机、电子邮件、短信和一年一度的圣诞卡。扎克伯格和他的团队一次又一次地回避了利润问题和不断加码的出价收购。相反，他们专注于设计一种服务，它能够为用户提供更多的功能。当别人问起：“你为什么不卖公司？”他回答说：“我并不真的需要钱。而且无论如何，我想我再也不会有比这更好的想法了。”最后，正如思想家皮埃罗·斯加鲁菲所指出的那样，世界上每个人都有机会访问互联网和拥有一个Facebook账户。从理论上讲，人们可以与整个世界交“朋友”，然后点击一下按钮就可向整个世界发送消息。这是人类历史上任何政府或个人都不曾做到过的事情。然而问题也来了：你会对整个世界说些什么？
像任何新技术一样，Facebook的阴暗面也很明显。2010年7月，一名安全研究人员发布了一份文件，其中包含超过1 亿名Facebook用户的姓名、地址以及惟一识别号码。这些信息是通过Facebook上提供的公共目录收集的，表中列出的用户都至少在互联网上与大家共享了自己的一些个人资料。尽管该文件中的信息通过搜索引擎和Facebook自己的目录在网上是唾手可得的，但是，文件中有序地组织好的名字和识别号码，会使其他人更容易编辑用户的E-mail地址、位置或者他们提供的其他数据。这是某些营销人员手中的有力武器。
Facebook于2012年5月18日股票上市。这是技术产业史上最大的IPO之一，Facebook的市值峰值超过1 040亿美元。然而，股价在3个月内下跌了近50%，这表明它被宣传过了头。好企业的估值也可能存在巨大的水分。
Yelp和点评网络
在2004年的夏天，Yelp的两位创始人拉斯·西蒙斯(Russ Simmons)和杰里米·斯托普尔曼(Jeremy Stoppelman)，在贝宝联合创始人马克斯·莱夫钦(Max Levchin)创建的一处孵化器待了一阵后，构思了Yelp。他们正在寻找一个消费者互联网的创意，并认为他们可以把黄页复制到网上。比如当斯托普尔曼生病，需要一个当地的医生时，他可以向朋友寻求建议和帮助。网站的第一个版本于2004年10月面世，其目的是为了帮助朋友向其他朋友寻求建议。当时的想法是在“网上口口相传”，但是实际上这个网站的机制是令人难受的、嘈杂的，充满着垃圾信息。人们讨厌它，因为他们无法确定能否收到朋友的回应，朋友们经常因为他们无法回答的问题而恼火。创始人发现用户喜欢自己写评论，于是就在2005年2月据此重新确定了网站的重点。该网站从此开始腾飞，100万美元的种子资金足够使它首先在旧金山，继而在湾区和其他都市区域(创始人有意识地模仿克雷格目录)得到支持。
到2008年11月，Yelp 每个月有400 万条评论和1500 万名访客，超过了 Citysearch、ZagatOnline或Chowhound这些竞争对手。网络效应再次展现。网站规模越大，它就越有用、越强大，直到其竞争对手被迫出局。一些细分市场的小网站，如Angie’s List(这是一家地区性的评级网站，为医生和管道工等专业服务进行评级)可以试图割据一方，但是不太可能有大的成功。80%以上的Yelp用户都未满40岁，所以他们是早期使用者。Yelp还创建了一个精英Yelp用户的社区，他们能够写出精彩的评论并获得认可和予以置顶，并被邀请参加免费的营销活动(很多是食品和饮料方面的)。
Yelp的商业模式是寻求餐厅的“赞助”。一家餐厅支付少许费用，就可以将一个对它表示赞扬的点评冠以“赞助商”的标记保留在排名榜的顶部。公司也会在网站上保留不利的点评，除非它们明显不符合事实。例如，在旧金山有一家名为五楼餐厅的米其林一星级餐厅，它每月支付给Yelp 300美元作为此种赞助。Yelp上关于五楼餐厅的前两条点评，包括标有“赞助商”的那条点评，都是非常正面的。但是在排名前十条的点评中，有三条是负面的。一些当地报纸报道说，Yelp的销售代表曾经向广告商承诺，要帮他们移动和去掉负面的点评。Yelp的用户们也有时会发现自己放上去的点评已经消失。这种做法损坏了这项服务和生意的名声。
2009年2月，谷歌讨论过出资5亿多美元收购Yelp。这对于一个靠3 100万美元的风险资金创办起来的公司来说算是不错的价格。Yelp 有300 多名员工，其中200 多名做销售，2009年的营业收入约为3 000万美元。这项交易失败后，谷歌开始了咄咄逼人的竞争，创建了一个强大的本地点评平台Google Places，收购了Zagat点评网，还将Yelp自己的点评当作未经授权的内容使用。至2013年1月，Yelp的月访问量约为1亿人次。
